从三八节活动案例谈差异化(性别)运营

昨天,和客户闲聊,不知怎么的,就聊到了运营过程中,男女差异化的问题,很多企业的运营是把男女同等对待的,打着男女平等的口号烧老板的钱却拿不出半点成绩。我们所谓男女平等指的是在人权、机会等层面,但是把男女作为产品用户,因性别不用,关注点不一样,自然是需要区别对待的。
从来不喜欢苍白的讲道理,还是用案例来分析吧!
近日,三星Bixby语音助手的妇女节H5“女子就是好”,在微信朋友圈轻度霸屏。在后微波炉时代,昔日的手机领域龙头老大在人工智能助手方面频频发力,企图回归主流视野。小编试着从此次的H5活动中,拆解一下Bixby产品的运营思路和传播策略。
简单回顾一下
此次三星Bixby在妇女节推出了H5“女子就是好”的活动。在通知栏推送本次活动的标题“95年的设计辞职了”。用户点击标题触发H5页面,经过一系列故事性的文案来到抽签页面,最后可将抽中的签文推送至社交媒体。
从活动设计来说,创意还是有两把刷子的。H5首先是从大家喜闻乐见的话题开始,讲述了一个95后设计妹子被逼婚的故事。一路黑人问号脸地点点点,点到签文的时候总算是松了口气。H5的操作很顺畅,就是设计风格真的是“设计跑了”的样子。只有字体和排版,全然没有UI和美术,小编也是觉得运营人员勇气可嘉,为了配合主题不惜祭出这样没有设计的H5。
 
 
H5的文案是利用了拆字法,将“好”字拆开为女子,强调 “女子=好” 这个等式。抽取的签文多为“女子独立”、“女子勇敢”这样的词。语音助手在朗读语音的时候,会将女子合起来念为“好独立”和“好勇敢”,充分展现了人工智能“说一套、做一套”的本事。用户体验了趣味感,刷新了之前对于AI助手呆板和按照指令行事的刻板印象。这时代,连人工智能都会心口不一了。

(带了二维码,但这并不是广告,请谅解)

下面我们就这个案例,具体拆分一下这个案例中的运营思路,提炼几个产品运营的关键点。

拆解案例

总体来说,一次优秀的产品端到传播端的方式,需要有三个必备的要素:
    1,迎头跟上的用户洞察;2,充分的内外部触发;3,趣味性的自传播机制。
1、迎头跟上的用户洞察
在现今产品快速平台化和媒介化的时代,用户/消费者被信息和内容包围,信息过载是不争的事实。这就要求产品要站在离用户很近的距离,实现产品和用户频繁且密切的互动,以便降低沟通成本,持续且稳定地实现用户黏度的上升。
[干货帖]性别运营/差异化运营——三星AI助手Bixby三八节活动案例分析
如何近距离地接近用户?这就要求运营人员有对用户的洞察能力。数据公司的月收入和职业这样呆板的描述已经不足以刻画现今的用户。昨天的迪卡侬还是大卖场,今天变成了亲子课堂,昨天的无印良品还是商店,今天就成了旅馆。消费者和消费场景快速迭代,也要求我们对用户的洞察能够快速迭代。随着近年来公共平台上热闹的性别话题一茬又一茬,无论是好莱坞的#Metoo运动,还是女子力这类新词汇的发明和传播,女性用户已经一扫之前弱势的社会形象,女性对自身的认知也变得更加多元。如何获得新一代消费主流女性用户的认同,就需要理解她们强烈的自我意识,为这部分用户进行精准画像,捕捉她们的心理暗示,深化她们的自我认知。
从其他品牌的一些营销案例来看,越是国际大品牌,越注意在性别上避免“政治性错误”,较为正面(甚至激进)的营销案例包括香奈儿这样的老牌奢侈品品牌,也有Nike这样的运动品牌。Nike在战斗民族中推广的这支《女孩是什么》的TVC,几度在社交媒体上刷屏。
广告以小女孩之口,展现了滑冰、举重、短跑这些运动,提出了努力、认真、毅力、勇气、拳头、自律这些关键词,重新定义了女性的特征。

深刻的用户洞察,可以营造好的黏度,更可以强化用户对品牌的正面认知。说到这里,小编想要安利自己非常喜欢的一个民间组织:上海彩虹室内合唱团。他们在2017年春节期间推出的《春节自救指南》,讲述的是和三星这款H5相同的话题。同样是通过夸张和放大社会现实,聚焦于矛盾,最终反转,这首歌的视频上线三小时,就获得了超过3000万的点击量。不少网友表示,扎心。从这个组织的爆红,我们也可以看到,现在的受众不再欣赏高高在上的说教型营销,或者过分政治正确的保守型营销,而是在平视的视角,说出他们的心声。

罗振宇曾经提出这样的观点:绝大多数我们在工作、生活中面对的事情,其实都是因为人与人的认知差距。只有对认知进行定义,才能打好这场品牌战,占领事实高地。只有说出用户心中想说的,乃至是用户从未考虑过的,才能帮助用户强化和升级自我认知和自我定义,从而牢牢把握住核心用户。

2、充分的内外部触发

有数据显示,如今的微信公众号,头条文章的打开率不及10%。在失去了流量红利的今天,如何把控好既有粉丝的同时,保持高质量的同圈层传播,也就成了重中之重。
从触发原理上来说,在社会心理学的应用中,社会认知偏差是营销用来做文章的重头戏。认知偏差(cognitive bias)指的是,我们对外界事物的判断和世界真实的状况,经常是不一致的。在社交平台上,Po主通常会预设自己发布一条信息以后,他人对自己的看法,以及他人打开以后是否会影响ta对自己的评价。
女性群体,在社会认知偏差上,尤其显著。一个明显的例子,星座学说的女性关注者普遍多于男性。这是因为女性在意甚至高估自身在社交圈层中的曝光程度。针对一个女性为对象的节日,Bixby利用身份认同对用户共情,通俗来说,也就是选择了保守稳健的“捧”用户路线,也是大公司一贯的打法。同时在捧的手法上加了一些小的创意,有利于二次传播和同圈层形成的协同效应,可以圈住一部分真爱粉。
从触发渠道上来讲,Bixby内置于三星手机中,会为产品带来很好的流量。在此次线上活动中,首轮的触发是由Bixby的通知栏触碰用户并形成传播的。而次轮的触发,是由分享在传播平台的H5链接完成的。再加上自媒体和官微、官博进行持续发酵,逐层递进地引爆话题性和热点。H5的特性帮助产品完成了平台内到平台外的跨越,触碰点也随之产生了迁移。
Bixby是一款工具型的产品,功能驱动的特性非常明显。这也就对社交的方式提出了挑战。一方面利用内置的轻量级H5落地重社交的圈层,一方面用二次传播发酵轻社交圈层,产品自身的平台和社交平台之间的联动是工具类产品叠加传播效能的法器。

3,趣味性的自传播机制

如何让产品为自己说话?如何让产品自发地传播起来?Bixby的通知栏已经带来了丰富流量,问题的关键在于用户体验的参与感和满意度。通过故事性文案,将用户一步步带入场景。用户带着对故事的期待,进入抽签的Trigger,触发满意的体验效果,自发进行二次传播。
从Bixby此次的投放节点来说,基于时间节点的事件营销是借势蹭热点的传播形式,也是常见的投放手段。妇女节由于其性别属性,容易形成话题,配合指令触发有趣味性的产品功能,制造限时的彩蛋效果。一方面可以增强用户的参与感,形成自主传播,实现较低的运营成本和较佳的运营效果。另一方面,配合官微和用户的二次互动,可以拉近产品和用户的距离,进一步增强产品和品牌的输出。

17年热点刷屏的“军装照”也是选择在八一建军节投放。结合上述所说的用户认知偏差,节日话题性投放更有助于这类热点事件的造势和传播。

总结干货

用户,产品和传播,是运营的三个关键概念。用户迅速成长,表现为“变精”、“口味多样化”、“难以取悦”、不容易被“套路”的时候,就需要运营人员时时更迭自己的认知,从用户洞察的层面吃透用户的心理。
把握好用户心理,就可以设计出符合用户触发心理的活动。好的活动,需要有良好的参与感和体验感,让用户有自发传播的欲望。之后管控好投放渠道和投放节点,跟进传播,一个好的活动运营也就差不多了。
需要说明的是,运营的活动质量也是至关重要的,文案和设计能力都是硬通货,这个道理大家都懂。但文案和设计能力是为了什么呢?其实还是为了体现产品的品牌调性和品牌策略。所以,尽管杜蕾斯看起来很牛,但杜蕾斯的运营策略不是家家都能使。这点还需要各位小伙伴格外注意。
最后小结一下,一个产品的运营无非是基于用户,基于产品设计,最后达到传播的品牌势能。用户的想法日新月异,也就需要运营人有快速迭代的用户洞察能力。产品设计要具备良好的触发渠道和触发机制,同时把握好二次传播的发酵节点。把握住以上这些,小编相信你也可以运营一个超赞的热点活动。
纯属个人 总结和分析,如有不同意见,欢迎交流!

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