如何玩转网贷行业中的活动运营?

“活动策划能力是一个运营人员的标配,是检验运营功底的标准。”


正所谓“隔行如隔山”,每一个行业的都有每一行业的特性和规律,网贷行业也不例外,今天就来简单的谈谈网贷行业中的活动运营。

一、活动运营的主要工作?

通用的活动运营工作简单的总结起来可以用AARRR模型来进行概括,也就Acquisition(获取用户)、Activation(提升活跃度)、Retention(提升留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(自传播),因此整篇的文章架构就那按照此模型来进行回顾。

在整个网贷运营体系中,不论是渠道运营、品牌运营、数据运营、内容运营…..等等一次都只能解决整个运营体系一个模块或者二个、三个模块的问题,唯有被称为“万金油”的活动运营可以同时满足整个运营体系的全部运营需求。
活动运营价值我们已经做了简要的阐述,那么网贷行业的活动运营有哪些规律呢?我们一起来看看….

“知己知彼,百战不殆”,完美的活动策划始于对目标用户的全方位了解。

二、网贷用户群体画像是什么样的呢?


我们从身份特质、投资偏好、渠道选择、风险识别四个维度进行简单的分析。
身份特质

  • 男性群体的投资热情高于女性群体。
  • 主力的投资用户集中在25–35岁之间。25岁以下的人群可能和自己的社会阅历及经济能力有关,35岁以上可能和资讯的接受程度有关。因用户年轻化的特质,所以活动营销策划需要注重互动化、娱乐化、年轻化。
  • 大专及大专以上学历的人为投资主力。
  • “近水楼台先得月”金融行业、互联网行业、自由职业者在整体的投资比例最高。

投资偏好

  • 据调查网贷投资平台的个数主要为1–2个。
  • 银行系和国企系是最受投资人欢迎的,其次是民营系、风投系、上市公司系。
  • 标的选择上,1–6个月内的标的最受投资者欢迎,其次是6–12月的中长标。
  • 网贷投资人群的投资额度一般集中在1–5万元以下,额度的增高投资人数依次递减。
  • 网贷投资群体除了投资网贷外,最青睐的是投资渠道是基金、其次是股票,最后是黄金、外汇、余额宝、期货的等等。

渠道选择

  • 网贷投资者在选择平台上,亲朋好友的推荐时排列在首位。一般用户都会将自己看中或者觉得不错的平台推荐给自己身边的人。邀请好友一般有以下两个基本的原因:觉得产品真的好,发自内心推荐好友使用;为了褥羊毛,获取平台的邀请活动奖励。
  • 专业化网站搜索(如:网贷之家)、看排名和用户口碑排名进行选择。
  • 搜素平台后进行全方位的比较,选择收益较高的平台进行投资。
  • 平台主动推广介绍。

风险识别

  • 平台背景及团队运营管理能是用户看中的首要因素。
  • 有无担保、抵押产品同样是用户关注的核心要素。

三、网贷行业通用的活动运营有哪些?

1、拉新类活动:

写在活动策划前:

(网贷平台用户行为路径图)
新手转化需要了解的几个问题:

  • 如何定义新用户与成熟用户?
  • 定义新用户与成熟用户的维度有哪些?

定义新用户的原因:新用户一般会有多重的特权,定义范围过紧容易导致户完成一次交易后属性发生变化丧失其他的特权,导致用户容易流失,定义的范围过松会增加平台的拉新成本。按照通用规则来看,新用户的定义一般从投资次数、投资金额、投资品类、投资周期四个维度来进行考量,具体的指标依据各家公司的标准因人而异。
投资次数:如果一个注册用户用户投资了5次以上,但是加起来的金额不到1000元能算做是成熟用户么?
投资金额/投资品类:如果一个用户投资很多钱,但是只投资其中的一个品类,那么这个用户能够被归为成熟用户么?
投资周期:如果一个完成第一次投资后,隔了三个月或者半年都没有来进行投资,那这个用户能算作是成熟用户么?

  • 注册转化率低,要解决的问题是怎样提升注册转化率。
  • 投资转化率低,要解决的是如何首次交易转化。网贷用户的投资规律一般是:先体验后投资,投资金额又少到多,投资期限由短到长。

(1)新手福利

案例解读:

  • 注册即送8888元体验金。用户如果想免费获得体验的收益,就必须完成实名认证、绑定银行卡,让新用户在不用投入任何自有资金的情况下体验平台的投资收益,当用户需要进行提取收益时需要满足最低的体现金额才能提现,此时用户就会考虑入金,如此一来一份小小的体验金就引导用户完成正式投资前的工作,为后续的正式投资打下基础。
  • 新手专享加息2%的标的。通过设置短期、高息、小额的标的引导用户完成首投,短期的投资收益到期后,顺道让用户体验了平台的提现速度,完成平台流动性强的强化宣传,为后面的复投打下基础。
  • 首投再送3000元新手礼包。用户完成首投后,再送给用户一个大礼包,礼包内部包含不同的大小的投资抵扣红包,礼包的有效期一般为15天或者30天有效,用户如果不投资就会觉得羊毛没薅着,于是就会考虑进行下一次投资,如此便引导用户进行后续多次投资。

以上针对新手的三重福利,一环套一环环环相扣,一步步的引导用户增加对平台的信任感,引导新用户逐渐走出新手期,向成熟用户过渡。通过数据发现,网贷投资人群首次投资用户里面存在大量的几十元,一百元,几百元这样投资金额的用户,这些投资金额反应的就是典型的尝试性投资心理。用户首次投资各个环节的体验对于用户是否复投产生了非常大的影响,新用户首次投资是尝试性投资,金额比较低,随着投资次数的增加投资金额也会逐渐的增加。
(2)邀请好友
现如今获客成本居高不下,每新增一位投资用户都是十分困难的,渠道流量越来越贵,成本的大部分金额是被渠道商、广告商拿走了。相比天价般的流量费用,邀请好友功能因其高转化、低成本的特点,独受各大平台喜爱,现在市面上的主流App产品上,邀请好友注册已经成为一个标配功能。



案例解读:

  • 邀请好友注册,被邀请人完成实名认证,则双方可各获得20元红包。通过给予双方红包奖励,鼓励了双方都有去完成操作的动力,同时引导了新用户为完成首次投资打下基础。
  • 好友完成首投可以获得现金奖励。用现金的方式诱惑邀请人去主动的敦促好友完成首投,因为是好友缘故所以鼓励用户邀请好友多多投资。如此,即引导用户完成了首投也通过设置门槛引导用户向成熟用户过渡。
  • 每日躺赚佣金。通过设置每日赚佣金的方式,鼓励用户进行投资长期标的,引导投资用户沉淀下来。

2、拉收类活动

网贷行业的特殊性就在于其定位是一个信息中介平台。简单的理解就是:网贷平台就好像是一个水池子,每天都有水流入每天也都有水流出,流入的水多于出流出的水就能保证水池不干渴,流入的水少于出流出的水池子就干渴了,因此运营人员的主要工作就是要保证水池里面时刻有盈余的水。
收益性、流动性、安全性是决定用户是否进行投资一个平台的关键性因素。就目前常见的理财选择来看,银行存款的利息太低、理财产品的门槛较高切收益不高(如国债)、好的基金难筛选收益不稳定且看天吃饭、股票风险高收益不一定高且天天盯盘不现实,唯有网贷收益相对较高、有风险但风险可控(恶意平台除外),固定的保本保息模式比较符合大部分投资人的胃口。
拉收类活动是平台活动的重中之重,基本每月都会有,一般比较规律。
(1)投资返现
投资返现这种拉收活动方式是网贷平台最喜欢用的拉收方式之一了。其简单粗暴、返现收益及时到账,没有太多的套路,用户一眼就看明白了。

(2)投资满减
投资满减同投资返现基本是同一个套路,也是网贷平台最常用的拉收活动方式之一。

(3)送加息券
网贷投资用户追求的就是在保证本金安全的情况下,尽可能多的获得高收益,因此加息这种简单明了的方式很是受用户喜欢。

(4)0元购
0元购这个拉收的方式也是从满减和满返的形式裂变过来的,此种拉收方式有三种优势:其一、通过0元购这种非常有噱头的宣传营销方式来博取用户的眼球,任何用户看到这种宣传方式都不免会点进来来看下,在无形中增加了活动的流量,当用户看到自己喜欢的奖品资金充足时就会想要过来投资,感觉免费领取了商品占了大便宜;其二,此活动可以产品化作为固定的拉收模块,用户会时不时过来查看有没有自己喜欢的奖品,既能完成网站的拉收目标也搭建了平台和用户进行交流的一个渠道;其三,在流量和拓展新用户的成本居高不下的是时代,跨界营销双方互相进行导流是个不错的选择,如图中与网易严选的合作,即拓展了新用户也营销节约了成本。

 

3、活跃类活动

用户从UV、注册、绑卡、充值、首投、复投,这条荆棘的路上处处都有用户选择了沉默或卸载。而运营需要做的,就是向一支火辣性感的啦啦队一样不断在各个关键节点激励用户不断的向前走。
(1)每日签到
如今任何一个细分的行业同时都有几百上千家的同行进行竞争,从争取新用户的战场上厮杀成功后如何同用户保持持续的沟通将是重中之中。签到作为一种简单常见的活跃方式为各大平台所青睐。
如:该平台的签到以周为一个周期,用户每日前来签到可获得不同额度的现金奖励,连续签到还可以获得额外的翻倍奖励。既满足了用户讨好彩头的虚荣心理,也让让用户获得了实惠。

(2)话题社区
金融给人的感觉总是严肃、冷冰冰的,但在互联网多年的教育下用户已经习惯了被宠着、惯着的感觉,希望可以和平台进行更多的沟通交流。话题社区作承担着平台和用户交流、公司相关信息告知、公司福利告知、用户教育等等功能,也是公司布局内容化运营的重要手段,基本成为平台的标配深受个大平台欢迎。

(3)积分商城
设立积分商城和会员积分体系的目的一般都是为了增强用户粘性和活跃度,更好的管理会员提升用户的体验,作为各大平台的标配有事就不在此进行赘述了。

3、品牌类活动

关于品牌网上有一个很火的段子,虽然很微商但是值得我们去思考。
以下是段子的内容,请各位看官欣赏:
今天有个客户问我,品牌是什么?
我是这样回答的:“你走过大桥吗?
“走过。”
“桥上有栏杆吗?”
“有。”
“你过桥的时候扶栏杆吗?”
“不扶。”
“那么,栏杆对你来说就没用了?”
“那当然有用了,没有栏杆护着,掉下去怎么办?”
“可是你并没有扶栏杆啊?”
“……可是……可是没有栏杆,我会害怕!”
“那么,品牌就是桥上的栏杆!
是不是很经典,这就是品牌的作用。
安全性、收益性、流动性是广大投资者中比较关注的三个要素,其中安全性是在排在首位的,网贷行业的“扛把子”陆金所凭什么能够快速的崛起,还不是因为有平安银行这个好爸爸做品牌担保,因此网贷的品牌活动一般都会围绕着这几个方面来展开。
(1)信息披露
信息披露一方面是监管的要求,同时也是品牌宣传的一种手段,是各大网贷平台的标配。

(2)政府、国企站台
还记得我们前面的用户画像分析么,银行系和国企系是最受投资人欢迎的,其次是民营系、风投系、上市公司系。

(3)银行存管
银行虽然有很多繁琐的流程让人很想吐槽,但是在安全性方面是毋庸置疑的,上了存管既能迎合国家的监管也能对投资者的一种保护,同时也是宣传的一种手段。

(4)运营报告
运营报告即是合规要求也是一种比较好的品牌宣传方式。

 (5)爱心公益
公益这种方式对于双方来说都是有利的,具体的就不细说了。

(6)投资人线下见面会
对于平台的大R(持有资金超过10万的用户)仅仅只有线上的交流是远远不够的,线下的见面交流会是一个不错的选择。

(7)品牌广告
品牌广告前提是:你得有钱!你得有钱!你得有钱!重要的事情说三遍。
对于网贷行业中的品牌广告给人印象最深的应该就是爱钱进在网路热剧“老九门”中的原生IP广告了吧,此广告一出让爱钱进迅速的从一个不知名的小平台迈进千亿俱乐部,效果不言而喻。

4、热点类活动

如果说活动运营能力反应一个运营人员是否合格的指标,热点类的活动运营能力则反映了一个运营人员是否优秀的指标。为什么这么说呢?活动运营考验的是一个运营人员的策划能力、部门协调能力、项目把控能力、执行能力、数据分析能力、随机应变能力…等等,而热点类的活动讲究的就是一个“快”“准”“狠”,时间紧、任务重,更近一步的要求运营人员提升自己的策划能力、沟通协调能力、随机应变能力。能够紧跟热点将活动做的风生水起的运营人员一定是运营中的佼佼者了,众所周知的就是杜蕾斯了。
举例:(一时找不到热点,就用这个代替下吧)

四、如何成功策划一场拉收类活动?

这里用曾经策划的一场拉收活动来进行简单的解析:

  • 活动时间:九月活动。
  • 活动目的:拉收活动。
  • 活动结构:导流(日日夺金)+拉收(游泳马拉松、财人三项争霸赛)+拉新(人气接力赛)


(1)策划活动前的指导思想

系统上相互独立,主题上循序渐进。

如:整个活动围绕运动会主题来策划活动,日日夺金做为导流模块负责每日引流、游泳马拉松做为拉收模块是整个活动的核心、人气接力赛做为邀请拉新模块(邀请是我司平台活动的标配)、财人三项争霸赛类运功会的颁奖典礼,各个模块主题不同承担的功能也不同但都围绕一个主题展开。

活动运营加减法

减法:

  • 目标做减法。一个活动一定会有很多的目的,但主要的目的只能有一个,所有活动方案的设计都要围绕着主要目的来策划,其他的次要目的顺带照顾。此次活动的核心就是拉收,因此拉收最放在最重要的位置,所有的活动模块最终都围绕拉收展开,拉新只是次要目标。
  • 活动内容做减法。在活动方案中尽可能的剔除一些与主需求无关的活动元素。整个活动的页面设计力求简洁,突出拉收功能同事配备简单的文字说明,其余信息则全部省去。
  • 交互架构做减法。尽量不要让用户要阅读和思考,一进来之后就能完成最重要的部分,然后他再来决定是否要进行下一步。将拉收功能模块放在首屏,让用户一金进来就能清晰的看到活动的重点。

加法:

  • 活动创意做加法。公司经费不足、推广资源太少都将是长期存在的现实问题,活动创意推广创新才是做出成功活动的关键。借用运动会的主题来策划活动,将冷冰冰的平台拉收活动和欢乐愉快的运动会完美结合。

(2)线上活动策划流程
活动目的来源:公司年度、季度、月度既定的各类活动;热点事件临时性活动;boss的临时性活动等等。PS:开始前一定要再三再三再三确定活动目的,方向错了你会越走越远!
(3)预算申请
正所谓巧妇难为无米之炊,确定了活动目的后就要开始着手申请预算了,活动目的决定了你要做什么,活动预算决定了你能怎么做。对于预算容易申请的公司就很走运了,如我们公司,老板在给目标的时候就会给一个成本占比。对于僧多粥少的公司来讲,申请预算就得费一番功夫了。
(4)活动方案
建议先画原型再写文字版本的活动方案,画完原型在写文字版活动方案思路清晰很多、速度也会快很多。我家的领导比较注重活动创意,所以先把活动创意的原型给整出来和部门内部的同事一起过一下,请大家都给参考参考,然后在和boss一起过下大体的思路,通过了后再编写文字档的活动方案,否则创意没过方案写了也是白写,需要花费大量的时间来调整活动方案。(这点依据各家boss的特点来定)
(5)交互、视觉设计
如果将一场活动比如为一个人的话,交互、视觉设计就像是形象包装师,能将你自己突出的特点、最美的一面展现给你的观众。但有一点非常重要,最了解你的还是你自己,千万不能让自己的脑袋成了别人思想的跑马场,对于每一个交互细节、设计细节都要自己的去仔细的扣,千万不能懒,偷懒必吃亏。如,我司的吉祥物是“福妹”,因此整个活动形象的设计就围绕运动会和福妹的卡通形象来展开。
(6)活动开发
开启新创意新点子前一定要提前和开发GG沟通(最好提前一个月),想法再好、创意再好没有资源帮你实现一切都是白搭。开发文档非常的重要,要尽可能把活动中的每一个细节都考虑到并提出相对应的解决方案,在开始评审之前一定要做到对整个活动庖丁解牛的式的胸有成竹,否则需求评审会议就会变成你的需求批斗大会。如:这次开发中遇到最大的坑就在于读取用户的步数是需要获得授权的,因为是第一次开发所以需要发布新版本,由于苹果的审核比较严格提交审核后被拒绝了,导致iOS段和安卓端不能同步上线,上线后招致iOS段用户投诉。
(7)验收测试
千万不要以为测试和你没有关系,一定要和测试MM一起测试,确保做到每一个细节每一个流程都能按照既定活动的来走(个别共同商定调整过的内容除外),否则出了问题这个锅你背不起。
(8)客服报备
活动进入测试阶段基本算是已经定型了,此时就应该给客户MM们发活动报备邮件了,如果需要最好进行一次线下的会议,将活动的整个流程、活动中可能出现的疑难点彼此之间进行一个充分的交流以应对客户的咨询。
(9)宣传预热
宣传预热很重要,好的前期预热是活动成功的一半。
(10)正式上线
一定要进行上线前的最后测试,别问为什么。还有正式上线的时间如果不是很赶的话尽量不要选在快要下班的时候或者周五上线,否则出了问题不能及时的调整,你会被用户投诉、老板说、开发哥哥怼。上线后要多多和用户沟通和身边熟悉的人沟通,多听听用户的意见、身边实际参与活动用户的意见,沟通完绝对会有新的收获。
(11)上线推广
活动正式上线后,尽可能的利用一切可以推广的渠道进行推广,不论是站外的还是站内的,蚊子再小也是肉啊。给大家参考下自己整理的公司常用的推广渠道:

(右击,在新标签页中打开,即可查看大图)
(12)数据监控
数据就是运营人员的眼睛,没有数据的运营就是一个瞎子。活动上线前要尽可能的做详细的数据统计埋点,有了数据就可以随时调看任何数据分析,及时调整活动策略。数据也是运营人员的武器,有什么疑问直接后台调数据,数据是最好的证明。数据也是运营人员的护身符,一场活动下来好与坏都需要通过具体的数据分析对比来体现,千万不能出现模棱两可的情况,否则你的专业性就会收到大大的质疑。
(13)复盘总结
活动总结老重要了,这是留给自己也是留给子孙后代重要的遗产,是下一次进步的基石,也是对boss的下达的目标交代。同时将活动总结发给参与活动活动的小伙伴,即是活动收尾也让参与活动的人了解整个活动的优点、不足、遇到的坑及下次的解决方案。
好了,到此整个活动策划的大体流程基本已经差不多了,为了方便给大家一份朋友推荐的活
活动策划万用表:

五、做好活动运营有哪些小技巧?

1、活动创意(来源)

(1)模仿微创新
多看看自己本行业的营销活动,每个行业都有每个行业的活动规律。除看看别家活动的表现形式和创意外,也顺便模拟一下别人的后台机制和逻辑,多多研究整个活动流程。(没事儿多去花瓣网看看,看到的不错的就采集下来,后续活动策划中定能给你不少的创意灵感)
(2)节日节点
在时间节点上做活动是最常用的活动形式且用户的接受程度比较高。“有节就靠,没节就造”,想想网贷行业的“518理财节”、“天猫双十一”不都是人造出来的么。
(3)热点事件
热点时间是近年来比较常用的,如果引用的好很容易引爆活动。如:iPhone新产品发布等。
(4)产品特点
产品自身特点营造的事件。如金融产品的收益高、安全性好、流动性强等等。
(5)自我灵感的闪现
好的创意都是来源于生活,时刻流行观察生活中的一些小美好,有时候自己突然灵感一闪就出现一个活动创意,仔细打磨就会形成一个不错的活动创意。此次活动会选中运动会主题也是因为经常在秋季会参加一些运动会的缘故。

2、活动运营设计(活动承载页面设计)

(1)充分深入地了解项目背景
开始设计之前,一定要和设计师对活动创意的背景、设计的需求点,活动的整体流程进行充分的沟通,磨刀不误砍柴工,这个时候千万不要怕麻烦,不然设计出来的效果满足不了你的需求调整起来那不是一般的费劲儿。
(2)创意设定,视觉基调
沟通完毕后,请设计师对视觉效果的风格、色彩等要素给一个初步的方案,达成一致后就可进行下一步了。
(3)风格延续的活动周边设计
为活动的各项宣传运营提供一系列的线上线下的设计,并保证宣传图和整体的设计风格一致。
等等,说了这么多有不少的小伙伴都觉得这太理想化了,如果所有的设计流程都是这样流畅的话就不会出现网上盛传的设计师带刀上班了。对,以上的设计流程只适用于比较规范的公司或者部门。此处想说的是简单粗暴的设计方式,那就是直接找一个你想要的设计风格和样式的图片,然后告诉设计师,要的就是这个风格的,请按照这个风格和样式来设计,这样设计出来的效果和你期望中的设计效果不会差太远。

3、活动正式上线

(1)活动追踪
活动上线后,运营人员每天(有需要有条件的可以按小时进行)要紧盯活动的发展,关注用户用户参与活动的情况,积极听取参与活动的用户的反馈,及时调整活动过程中的细节,尽可能的将活动中的效果达到最佳。
(2)亮点挖掘
善于挖掘活动中的亮点,找到活动中人或者事情的亮点进行宣传推广。如在几点几分成交额突破了100亿等等。
(3)奖项公布
确保活动绝对公平,保证参与活动用户的利益,重点关注前几名获奖者的奖品质量。

4、活动推广策略

活动前:需要将平台的资源提前利用起来,做好活动预热。
活动中:由于前期的预热,活动已经达到了很高的曝光量,参与的用户也会非常多,此时应该持续的制造热点,尽量最大化口碑传播,让购买的用户分享给朋友来购买;或者在此时继续曝光,营造出活动的火爆程度。
活动后:活动后可能会相继的爆发出一些售后问题或者其他相关的用户咨询等时间,此时需要投入一定的客服人员数量来应对各种各样的用户咨询服务。

5、活动总结

别以为活动下线了就结束了,活动总结老重要了,这是我们留给自己和子孙后代的传家宝。总结通常包含以下内容:
活动目标。
活动是否完成既定的主KPI目标。通过横向、纵向对比分析KPI目标完成情况。如:平台净入金目标、平台投资年化金、平台成交额等等。
活动的收获:

  1. 用户积累。活动中积累了那些优质的用户资源,挖掘出来进行专门维护;挖掘活动中的潜力股进行重点培养,为将来的活动蓄势。
  2. 经验积累。总结活动中自己遇到的坎,防止在以后的活动中犯同样的错误;总结活动中的亮点和细节,在以后的活动中继续采用。说一个自己曾经在另外一个活动中踩过的坑,之前策划了一个投资抽奖活动,规则是投资年化满10000元就可以获得一次抽检机会且抽奖机会当日有效,按照正常的情况一天最高有50–100次的抽奖机会,不巧此次活动来投资的有个用户比较凶猛,一天之内投资获得了1000+次的抽奖机会、后面什么结果大家应该想到了。所以,在后续的抽奖方案设置过程中就单独的设置了抽奖次数超过某一个阈值就自动的给调出批量抽奖的功能。

6、活动注意事项

(1)重视活动的重点和核心环节
活动要抓住用户最核心的需求,用户参与活动的最核心环节,在用户最核心的需求面前,创意、设计效果、文案修辞都只是加分项。
(2)活动奖品
活动奖品要尽可能的多样化、丰富化,让用户有更多的期待。
(3)揣摩用户心理
做活动运营要多多揣摩用户的心里,要多多考虑运营的细节,将自己作为一个小白,从用户的角度出发结合自身的活动想问题。
至此,活动运营的策划就基本地告一段落了,后续将会产生更多的详细的运营相关的知识,希望给位小伙伴多多指导,多多交流!

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