网红变现:一种非常成熟的商业模式

 

前言

用户不一定喜欢,但 MCN 机构可喜欢了。他们在这片土地上,建着生产网红的「工厂」,重复做着「捧红网红——商业变现」的生意。


成为网红早已不是无理可循的一件事。如今越来越多的网红正在被「批量生产」出来,并以成熟规范化的方式赚着钱。
在艾瑞与微博联合发的《2018 中国网红经济发展洞察报告》中数据显示,截至 2018 年 5 月,微博网红粉丝总人数达到 5.88 亿人,同比增长 25%。
与此相对还有另一组数据:今年微博头部网红的数量增长了 23%,其中与 MCN 机构签约的比例高达 93%。也就是说,许多百万粉以上的个人博主,十有八九背后有着专业的团队协助生产内容,以及实现商业化。

在网红经济市场规模越来越大的背景下,网红群体也随之变得有组织有规模。这其实不算一个新现象,但这个产业在今年达到了前所未有的规模和成熟度。

早期的摸索,如今的产业化

三年前的网红在刚红起来时大多还是懵懂彷徨的。
在 6 月 19 日微博于上海举办的超级红人节上,宠物博主 @国民老岳父公 分享了他的故事。对他来说,这个帐号一开始就是用来记录自己养狗的相关日常视频、照片,仅此而已。而在慢慢被越来越多人关注之后,他才开始意识到自己需要找一个定位。

我一开始想说段子,但是评论里面关注我的人说求求你放过段子吧,我说要不卖卖货吧,评论说求求你放过货吧,货到底做错了什么,求求你还是让我看看狗吧。后来我发现,我发自己生活日常相关的任何东西,都没有人喜欢,而发一些我们家宠物的照片、视频点赞都过万,我清楚地认识到了原来我是一个宠物博主。——国民老岳父公

身为一名宠物博主,竟然是等粉丝吐槽了那么多之后,才恍然大悟:哦~原来我是个宠物博主!

国贸老岳父公应该可以算是「自然养成型」红人的代表。微博上还有许多像他一样单打独斗红起来的博主,但他们可能多多少少都经历过或正经历着这样的心理斗争:要不要跟机构签约?
2013 年 5 月,短视频博主 @大连老湿王博文 入驻微博后,还只是佛系地上传了个自己配音的《老师求你放学吧》字幕动画。在经历了几年的编剧工作后,他才重返自媒体,开始专职做原创短视频。
与其他独立的个人博主不同,王博文在决定转做自媒体的筹备阶段,就和 MCN 有了接触。
MCN 机构的作用类似于明星经纪公司,常规操作是签约平台上已有的红人或是寻找有潜力的人捧红,内部孵化将其捧红。通过包装、内容制作、提供曝光等方式,待红人积累到一定粉丝量和影响力后,机构就可以通过为红人接广告代言等合作来实现商业变现了,而签约的博主也能从中得一杯羹。

主动联系王博文的是贝壳视频创始人刘飞。刘飞为他规划了很清晰的一条发展路径,从涨粉数量到影响力上升效果,可利用资源到商业化方式,都在刘飞的计划当中。
不与机构合作,自己单打独斗当然更自由,但同时机构所能提供的商业资源也是寻求变现的个人创作者所需要且欠缺的。与机构签约,自己只生产内容,剩下的运营、包装、变现等都扔给公司承包,对王博文来说,这应该是把号做大最方便的方式了。大家各司其职,有钱一起赚,何乐而不为?

和王博文抱着同样心态的博主并不是少数,像贝壳视频一样紧盯着有哪些「潜在红人」的机构也很多。截至今年 5 月,微博接入的 MCN 机构数量已经达到 1917 家,合作覆盖了 53 个领域的 4 万多个帐号。
微博高级副总裁曹增辉在红人节论坛上举了两个例子:一个是 papi 酱团队的 MCN 机构「papitube」,旗下红人由 2017 年同期的 9 名扩张到现在的 64 人;另一个是去年刚成立的二咖传媒,目前也已签约了 38 个网红。
但这 38 个还只是二咖旗下博主的一小部分而已。二咖联合创始人苏欣在接受采访时表示,目前二咖的内孵计划池子里还有大约 170 个博主,虽然他们尚未达到红人的量级,但也正在孵化过程中。
再看看同类型 MCN 机构的数量,像这样包装生产出来的百万粉级网红,可能还有几千几万个在路上。这其中有个人博主,在小红一把之后决定合作签约,也有由机构内部孵化的「素人」,在经营帐号之前就已经确定该 ID 就是商业化产物而非个人帐号。

除了生产,赚钱我们也是专业的

粉丝经济最常见的运用方式无疑是广告宣传和代言,其中后者要求更高,更适用于明星艺人。
数据显示,过去一年中与广告主签约的网红人数占比达 57.53%,广告收入已经渐渐成为网红们的主要收入来源之一。除了广告这一条路,还有电商、直播打赏、会员付费等……

基本很少有红人会只入驻一个平台,微博、公众号、知乎、豆瓣、各种短视频……都是其中选择。但与禁淘宝链接、打击营销的其他平台相比,微博对于商业化这件事的态度也许可以算最开放的了,坦坦荡荡接广告,也坦坦荡荡派发广告给博主。
尤其是对于做电商,开网红店卖女性服饰的红人(包括团队)来说,微博有着天然的优势。除去内容展现方式多样(短图文、视频、直播)、互动性更强(转发、抽奖)等因素,还有一个关键点是:微博可以直接为淘宝店导流。

不仅官方不排斥打广告,甚至从产品层面上为店铺提供了专门的商品展现形式:商品橱窗。

不过,据林限定(电商)创始人罗凯透露,就他们的后台数据而言,直接从微博橱窗导流的流量占店铺总流量比例并不算很高,但运营行为为店铺所带来的销售额拉动确然是实实在在的。譬如双 11 的时候,林限定在淘宝和一直播同时开了 4 小时的直播,单那 4 小时内的销售额便超过了 1100 万,占全年销售额的 12%。而这 1100 万,都是通过直播间的端口实现的。

即使不开淘宝店,直播分成也是网红的一大收入来源。粉丝对网红的偏爱,不仅体现在直播打赏上,还体现在对于广告的态度上。
平台官方在信息流中插入广告有多恼人已经是日经吐槽话题了,但如果是用户喜爱的网红博主接广告发微博,评论区则会是完全相反的另一种风格了。

英俊最近又缺钱啦,要省着点花啊 [doge]
恭喜 X 叔接到 XX 家的广告!
没事的多接点广告,看到你挣到钱了我们也为你开心

从用户的感性角度来看,平台是官方的、冰冷的、不近人情的(尽管平台也需要发工资给员工),但博主是个人的、有血有肉的、跟我一样需要吃饭的,所以用户对网红博主的商业化行为宽容度会高许多。当然,这种现象并不是所有情况都适用的,毕竟在洁癖程度高一些的平台发广告还是很有可能被粉丝所「失望」。
这也是许多寻求商业化的网红和 MCN 机构,在入驻平台时都会主要考虑微博的另一个主要原因。
微博每年有两个关于用户的大会,一个是 V 影响力峰会,一个是红人节,其中前者更侧重于内容。即便如此,V 影响力峰会上也有在讲商业化。你很少能见到其他平台会像微博这样,把影响力变现这件事那么直接地摆出来。
用户不一定喜欢,但 MCN 机构可喜欢了。他们在这片土地上,建着生产网红的「工厂」,重复做着「捧红网红——商业变现」的生意。

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