新媒体运营进阶法宝:品牌思维

首先,这篇文章的目标用户是工作3年以上的新媒体人或新媒体管理者。他们基本已经掌握了绝大多数的文案风格和内容思路、也执掌过一系列完整的大型活动、对用户、社群、活动颇有见解。他们早就不需要为了日更一条原创、想一个好标题发愁。

品牌思维

但是面对超级红海的新媒体格局,流量红利消失、内容同质化严重。他们似乎在工作中越来越迷茫,找不到强有力的点可以进一步发挥,好像也看不到晋升的希望。
如果你也有和他们一样的困惑,那么今天的题目“品牌思维”,或许是你未来进阶的王牌武器。

一、什么是新媒体人的品牌思维?

品牌思维既是,你负责的所有新媒体矩阵,都要当做一个个品牌来运营。你不是在简单的写文章,做活动吸粉,你是在运营一个品牌。你在用内容、活动、社群等方法让这个品牌攻占用户的大脑、占据心智、开辟蓝海、提升用户对品牌的认知。
运用品牌思维你就会发现,品牌的最高境界,就是它代表一个品类:

  • 情感:咪蒙
  • 母婴:年糕妈妈
  • 知识付费:罗辑思维

新媒体人的品牌思维,既是让你放弃战术层面的文案技巧、标题技巧、活动策划等等。而是上升到战略层面审视自己、用户和竞争对手。从用户的欲望、品牌理念、定位、认知等方向重新出发。

二、品牌思维的本质是什么?

品牌的本质即是用户心理上认同的产品。
一般的产品解决用户的需求,用户心理上认同的产品(品牌)满足用户的欲望。
公式为:
品牌 = 内容 = 心理上认同的产品
举例:

我饿了要吃饭(这是需求),那么火锅、蛋炒饭、麦当劳这些产品都可以是我的选择,因为他们都可以满足吃饱的这个需求。产品解决需求
我饿了啥也不吃,我就是要吃海底捞的火锅(这是欲望)!那么蛋炒饭、麦当劳就无法满足我,因为我心理的欲望就是海底捞的火锅!只有它才能满足我!品牌满足欲望。

品牌思维的核心:从新媒体上产生的一切内容、活动都努力成为用户心理上认同的产品,满足他们的欲望。
再举例:

我想看看最近TMT领域发生了哪些大事(这是需求),那么虎嗅、36氪、I黑马、知乎(这是产品)都可以满足我的需求。
TMT领域发生了哪些大事,我从来只选36氪(这是欲望),因为我认同36氪(这是品牌)的内容专业度和风格。

贯彻品牌思维,一旦你的内容被用户在心理上认同为解决欲望的产品,那么你的内容就会被疯狂阅读、传播。

三、品牌思维好在哪?

嗯,这个问题我换个角度来问大家。为什么你要做新媒体呢?
可能很多人都没有仔细想过这个问题。因为,公司让做的呗。再想想,应该是为了增粉、转化付费、传播等等。
其实都是为了利润!那你的新媒体能为公司或产品带来多大利润?
这个,好像90%的用户都没有复购。
没有品牌思维,你的用户只能在看到某篇软文或者活动以后来付费转化。有了品牌思维,我们就可以做到,用户不用看软文不用参加活动,就今天来明天来后天还拉着朋友一起来!
所以,做新媒体是为了今天短期的利润,而用品牌思维做新媒体是为了未来长期的利润。

四、4P和4C

在经典市场定位理论中,4P和4C是非常重要的。

品牌思维

 
4P和4C分别围绕着,产品、价格、渠道、营销推广4个维度来讨论。看似相互独立,但实际上这4个维度相互交融、彼此联系。
当我们惯用品牌思维,我们就可以梳理出如下思路:
品牌思维

 
4P和4C第一次让我们慢慢脱离新媒体本身来梳理思路,站在另一个角度去看产品、价格、渠道、推广。这4个点既可以和新媒体融合,也可以单独列出。抛开新媒体本身,你真的仔细思考过公司的产品和渠道吗?

五、3C模型

经典的市场品牌3C模型即:

  • 自身(Corporation)
  • 用户(Customer)
  • 竞对(Competition)

前面我们讲到,品牌思维的核心是,从新媒体上产生的一切内容、活动都努力成为用户心理上认同的产品,满足他们的欲望
那么我们是否足够了解自己、用户和竞争对手呢?
稍加梳理,就能发现很多问题。比如:
自身:自身品牌定位是否清晰明了?是否满足了不同用户的不同需求或者同一类用户的相同需求?自身有哪些不足和差异点?
用户:通过新媒体得到的用户群体,是否进行了有效的分层运营,是否通过会员体系、社群等方法留存了促活了用户?用户对我们的内容和产品是否真的满意?是否针对用户的需求进行不同方法的用户调查?
竞对:对手都采用了什么样的获客方法?他们的获客成本是多少?对手品牌定位是如何的,他们是如何维系用户以及提高用户满意度的?我们和对手的差异点和相同点在哪些地方?对手采用的策略是不是行业通用的?行业目前发展趋势是怎样的?
在利用3C模型梳理思路的时候,很多地方都没有提到新媒体。大部分都围绕着产品、用户展开。这是我们第二次跳出“新媒体”本身让你从产品、用户等角度重新审视新媒体。让你再次拥有一个全新的视角去理解自己的用户、产品、需求。

六、视觉锤

世界一流的大品牌,都有自己专属的色彩和搭配,让用户可以在1秒内识别出来。他们在视觉上都是及其挑剔的鉴赏家。人是视觉动物,在注意力和时间完全碎片化的时代,视觉最有冲击力和美感的品牌才能脱颖而出。
 

品牌思维

品牌思维

没有自己VI体系的品牌不能称得上是完整的品牌。
或许你只是注意到了公众号文章中的排版和封面图的样式,这只能保证用户有舒适的阅读体验。仅靠这些去塑造一个品牌形象还远远不够。
视觉识别设计最具传播力和感染力,最容易被用户接受。好的视觉,可以将你的定位、理念、产品特色、风格等等全面的展示给用户。具有重要意义。
首先你需要根据自身定位和理念,为新媒体设计一个形象鲜明的虚拟人设或吉祥物,然后设计出一套完整VI体系,包含但不限于logo、slogan、字体尺寸、配色、使用场景等。
其次,在新媒体矩阵上产生的一切元素(文章、活动海报、包装、订单、卡片等等),都必须严格套用已经设计好的VI体系。
当一套VI体系长时间完整的出现在用户眼前的时候,用户就会第一时间记住你,并且你已经成功的占据了用户的心智!
Tips:推荐大家去看一下好利来的公众号和天猫旗舰店。整体VI非常和谐统一,美感十足;关于品牌VI体系的深入讨论,大家可以去看那本著名的书《视觉锤》。

最后

之所以把品牌思维当做新媒体的人的王牌武器,不仅仅是这一套思维本身,而是顺着品牌思维一直梳理下去,你就会发现自己的再也不用在文案和标题这些层面去思考如何打造一篇文章和活动。而是可以很宏观的从战略角度,彻底想明白为什么做新媒体,如何把新媒体打造成一个完美的品牌。
并且去思考公司的定位、产品、对手、行业,甚至你可以拉着产品和业务团队的负责人一起去讨论渠道和定价的问题。
久而久之,你就会慢慢理清楚公司的商业模式和逻辑。管理层再开会的时候,你也可以发言了,而不是每次总是在新媒体的角度提出自己的想法。
传统的新媒体方法论,可能大部分都让你每天只专注于眼前的战术,在一亩三分地做好本职工作。
而思维上的格局晋升,是获得职位晋升的大前提,因为任何一个管理层脑子里面想的一定是这些战略方向的问题。
品牌思维,让你从多角度和方向去重新审视自己、审视公司、甚至是行业。早晚必将获益匪浅。

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