网易《荣格心理原型》又刷屏,为什么你没玩腻?

互联网行业流传着这样一句话“若你公司的裂变活动未被腾讯封杀过,说明你公司的运营还未上道”。

网易《荣格心理原型》又刷屏,为什么你没玩腻

作为互联网从业的你,一定在想:为什么我就做不出刷爆朋友圈的案子?
作为公司老板的你,也一定在想:为什么我公司就做不出刷爆朋友圈的案子?
那到底是为什么呢?(也许是你想方案时的姿势不对,这句纯属玩笑)

01

下面简单回顾下《你的荣格心理原型》H5活动,如下图所示:

网易《荣格心理原型》又刷屏,为什么你没玩腻

首先,当你注意到朋友圈的《你的荣格心理原型》海报,扫码进入呈现对话体形式的H5,如上图所示,从左至右分别是:活动欢迎语、荣格心理学介绍、正式答题。
活动形式采用了当下火热的对话体形式,加上常见的心理测试组合成了这次《你的荣格心理原型》活动。
看到这里,你一定在想在想:一个对话体+心理测试的H5活动,为什么就刷爆朋友圈了呢?
想要活动刷屏,则必须要有用户不断的分享,从而吸引更多的用户加入活动分享,达到刷屏效果。
当我们想要用户分享一个什么时,我们需要考虑的是分享的东西满足了用户的某种需求或者对用户产生了什么帮助,并不是我们想让用户分享什么。
想要用户主动分享信息或者活动,则必须满足以下条件中的某一个或几个:
1)满足了用户寻找谈资的需求;
你的信息或者活动能给用户提供谈资吗?当你的提供的信息或活动为用户提供了谈资,用户就会主动帮你分享。
比如朋友圈出现最高频的新闻类文章就满足了给用户提供了谈资的需求。
2)帮助用户表达想法、凸显自我;
当你的信息或者活动说出了用户心理想说的话、表达出了用户的某种态度,用户觉得你懂他们,用户就会主动帮你传播。
比如朋友圈经常出现的各种心理测试、星座测试既满足这个条件。
3)实现用户帮助他人的愿望;
大部分用户在生活中喜欢帮助他人,当你的信息或者活动能够满足用户帮助他人的愿望时,用户则非常乐意帮你分享。
比如腾讯的《小朋友画廊》活动,通过认购小朋友的一幅画,让用户满足了帮助他人的愿望。
4)帮助用户树立形象;
你的信息或者活动能帮助用户塑造形象吗?每个用户都希望在朋友圈塑造自己的形象,当你的信息或活动能够帮助用户塑造形象时,他们就会转发这种信息或者活动。
比如《爱健身的人都有的4个特点》,这类信息就是帮助用户塑造形象。
5)帮助用户进行社会比较;
所有的用户都有比较心理,你的信息或活动能够帮助用户进行比较时,已经引起了用户的分享意愿。即使没有意义的比较,用户也会乐此不疲。
比如支付宝的年度账单功能活动,每年来一次,每年都能在朋友圈刷频。
现在回头看网易的《你的荣格心理原型》H5活动满足了用户分享传播时的哪些条件呢?
网易《荣格心理原型》又刷屏,为什么你没玩腻

上图为此次活动分享到朋友圈的海报,通过海报我们能明确的看出《你的荣格心理原型》满足了用户分享的4个条件:
1)满足用户寻找谈资的需求;——用户通过本次活动了解到了“荣格心理学”,“荣格心理学”提供了社交谈资。
2)帮助用户表达想法、凸显自我;——用户参加测试生成海报,知道了自己属于12种人格原型种的具体原型,12种人格原型的特点帮助用户表达了想法,凸显了用户性格特征。
3)帮助用户树立形象;——通过天真者、孤儿、爱人、照顾者、战士、统治者、反叛者、魔术师、创造者、追寻者、愚者、智者12种人格原型帮助用户朋友圈树立形象,进而强化用户的形象。
4)帮助用户进行社会比较;——有了12种不同的人格原型,每种人格原型都有自己的特点,用户测试分享后就在不知不觉种完成了社会比较。很多用户都会去看看朋友圈的朋友圈是哪一种人格原型,都有什么性格特点。

02

有传播学家认为,社会大众的心理需求可以归纳4大类型:情感发泄的需求、认同的需求、炫耀的需求、个人整合及社会整合的需求。这4种心理动机是用户参与活动分享转发的重要动机。
1)情感发泄的需求
情感发泄的需求是用户分享转发的重要心理动机。人类是情绪化动物,情感发泄是促使人类行动的重要行动力。当你的活动能够为用户提供情感发泄的出口,用户还有什么理由不转发吗?
例子:新世相《4小时候逃离北上广》、999关爱健康行动《健康本该如此》
2)认同的需求
除了情感发泄的需求外,认同需求也是很重要的的心理动机。当你在朋友圈上传一张照片时,你希望得到朋友的点赞和赞美,这就是认同需求。
你希望得到认同、理解和归属感。这也解释了为啥女生容易喜欢上了解、认同她的男生。
如果你的活动能够帮助用户得到认同、理解或者归属感,用户觉得分享出去能够满足认同需求,用户就乐意转发分享。
例子:人民日报《快看呐这是我的军装照》、天天P图《五四到,你的前世青年照请查收》
3)炫耀的需求
炫耀需求是用户常见的需求。用户通过分享转发活动来寻找优越感,从而满足炫耀的需求。
比较常见的满足炫耀需求的活动有豪车体验活动、星级餐厅用餐活动,很多用户乐此不疲的分享转发。
例子:《西瓜足迹》《猜歌名》
4)个人整合及社会整合的需求
当我们刷朋友圈时,经常看到一些关于整合类的文章或活动。类似互联网电商行业最新调查报告、AI行业最新发展趋势、运营必须具备的技能。
这些内容或者活动能够帮助用户展现专业知识、专业能力,这样用户就能积极的参与转发分享。
例子:分享转发领取《互联网女皇报告》
网易《你的荣格心理原型》H5活动满足了用户得到认同的需求,这也是用户积极参与此活动最重要的心理动机。

03

现在对过去的2017年和2018上半年的刷屏活动做个回顾:
1)网易云音“乐评专列”《看见音乐的力量》;
2)百雀羚广告《一九三一》
3)人民日报军装照活动《快看纳!这是我的军装照》
4)腾讯公益《小朋友画廊》
5)有道翻译《深夜,男同事问我睡了吗》
6)招商银行《世界再大,不过一盘番茄炒蛋》
7)衣二三《一个女生靠穿衣发迹的故事》
8)APPLE+陈可辛《三分钟》
9)神州专车《Micheal王今早赶飞机迟到了》
10)MINI《那一夜,他伤害了他》
11)网易云音乐《你的使用说明书》
12)支付宝《你的年度账单》
13)支付宝集福
14)今日头条集生肖活动
15)999《健康本该如此》
16)天天P图《五四到,你的前世青年照请查收》
17)网易云音乐《年度听歌报告》
18)网易云音乐《你的荣格心理原型》
19)《西瓜足迹》
回顾这19个刷屏活动发现,有好多活动类型是重复出现的。这些重复出现的活动我称为“月经式”热点活动。
这些活动并没有借助当时的时事热点,而是挖掘人们在当时的文化环境下、反复被讨论并定期爆发的需求,即“月经式需求”。
这些成功的刷屏活动,每隔一段时间就会重复出现、长期存在、定期爆发,用户积极参与分享传播,玩的不亦乐乎。
那么“月经式热点”有那些要素呢?
1)受众用户群体必须广泛;
传播的活动必须受众群体广泛,拥有很深的用户群体基础。简单来说就是传播的活动能最大范围的引起人群的注意力、引起广泛的讨论。
这样的活动拥有刷屏的潜质,容易成为爆款。
针对细分群体的活动,很难在网络上引起疯传,受众基础决定了传播范围。
上面例举的19个刷屏活动,无一例外的都满足受众群体广泛的这个要素。
2)当时环境下的人们情感发泄及控制感争夺;
当下社会由于房租的不断上涨、群众的压力越来越大,人们有很多需要发泄的情感,有很多需要控制感来争夺。
学生、家长、职场人士、公司老板及公司领导都面临这样的问题,这就成了做刷屏活动的好方向。
外部环境不断的变化,不断的剥夺人们的控制感、不断的剥夺他们的自由,让让他们不得不承担很多责任,这个时候就需要帮助他们争夺控制感,提供情感发泄的出口。
之前比较热门的‘’世界那么大,我想去看看”、“来一场说走就走的旅行”、“辞职去丽江开咖啡馆”
都是一样的系列。
招商银行《世界再大,不过一盘番茄炒蛋》、Apple+陈可辛《三分钟》、神州专车《Micheal王今早赶飞机迟到了》、网易云音乐“音乐专列”等活动全都是利用“月经式需求”在大作文章。
3)对过去时光的追忆和怀念;
人们对过去的时光总有一种追忆和怀旧的需求。长大成人后怀念儿童的时光,参加工作后怀念上学的时光,知青返城后怀念下乡的日子,人到老年怀念青年的日子,城市人怀念乡下的日子。
正是有了这些不同的追忆时光和怀旧需求,刷屏活动总是不断的激发人们的怀旧心理,从而达到刷屏的效果。
电影行业也经常利用这点,每隔一段时间就推出怀旧的电影系列:《那些年,我们一起追过的女孩》、《致青春》系列、《前任》系列。
旅游市场周期性推出的《重走长征路》、《红色革命路线游》、《伟人故居游》也属于人们对过去时光的追求需求。
人民日报军装照活动《快看纳!这是我的军装照》、天天P图《五四到,你的前世青年照请查收》、《西瓜足迹》等活动正是利用怀旧需求激发人们怀旧心理达到刷屏效果。
4)周期性总结的需求;
在工作中都有各种总结,周报、月报、季报、年报等总结性的报告,人们习惯和熟悉了这种周期性的总结。
学生学习需要周期性总结,职场人士需要周期性总结,家庭生活需要周期性总结,个人发展需要周期性总结。
生活中充满了各种总结,无总结,不生活。
在这样的背景下,任何以时间为维度的东西都可以用来总结。

  • 大学四年看过的书籍;
  • 那些年买过的CD;
  • 2018年看过的电影;
  • 2018年去过的地方;
  • 2018年支出费用总结……

支付宝《你的年度账单》、网易云音乐《年度听歌报告》、招行《你的年度开支》都是利用周期性总结的需求,激发人们参与到活动中生成自己的年度总结,从而在朋友圈疯狂传播。
5)探索自身属性的测试需求;
人们对自己的兴趣远远大于其他人,对自身的探索从生命开始一直到生命结束。这整个生命周期内,人们乐此不疲的探索自身属性,而且永不满足。
探索自身属性的需求被不断激发,形成了持续火热的星座测试、性格测试、智商测试、情商测试、成绩测试等等等需求测试。
通过这些测试,人们满足了自己对自身属性的探索,回答了哲学三大难题中的“我是谁”难题。
朋友圈每隔一段时间必然出现刷屏的自身属性测试活动,这些活动正式借助这个套路不断的测试不断的刷屏。
朋友圈的性格测试、星座测试、网易云音乐《内在人格测试》、《你的使用说明书》、《你的荣格心理原型》等活动都是满足了人们探索自身属性的测试,从而实现刷屏。

04

每年刷屏的活动形形色色,但他们采用的套路都是相似的。
本篇文章从刷屏活动用户分享的5个条件、用户参与的4个心理动机、满足“月经式热点”的5个要素三大部分,通过抽丝剥茧、庖丁解牛版的进行分析,帮助大家理解刷屏活动的背后逻辑。
对于这些活动的策划者来说,有句话送给你们“世界上最远的路就是你们的套路”。
2018年下半年的刷屏活动你们猜到有哪些了吗?让我们拭目以待

结语:

一、用户分享的5个条件:
1、满足了用户寻找谈资的需求;
2、帮助用户表达想法、凸显自我;
3、实现用户帮助他人的愿望;
4、帮助用户树立形象;
5、帮助用户进行社会比较;
二、用户参与的4个心理动机:
1、情感发泄的需求;
2、认同的需求;
3、炫耀的需求;
4、个人整合及社会整合的需求;
三、“月经式热点”的5个要素
1、受众用户群体必须广泛;
2、当时环境下的人们情感发泄及控制感争夺;
3、对过去时光的追忆和怀念;
4)周期性总结的需求;
5)探索自身属性的测试需求;

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