不想免费又不得不免费的我们该看清什么

一种商业模式既可以统摄未来的市场,也可以挤垮当前的市场。免费就是这样的一种商业模式,这种商业模式,已经利用在各行各业的方方面面,有的企业通过免费模式实现快速增长,甚至成为了独角兽,但是也有企业因为免费模式,快速倒闭。这里面存在什么样的门道呢?

在过去供不应求阶段是以厂家为核心,想卖给谁、怎么定价厂家说了算。随着竞争的加剧,卖方市场逐渐向买方市场过渡,这时要考虑消费者的利益,而最大的利益就是“白给”。
免费这种形式日益壮大有两个原因:

  • 一是互联网的发展推动了这种模式;
  • 二是“80后”和“90后”让免费模式迅速普及。

他们对互联网非常依赖,他们的钱还不太多,却又想享受现代社会先进的东西。没钱又有消费欲望,怎么去满足他们?只好用免费模式。
免费模式不是今天才有的,只是今天它已经无处不在,几乎所有行业都能跟免费沾边。所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费,在消费者不太在意的地方收费。比如,一个公园门票免费,但是进入公园后得买这个买那个,其实是免了小头得了大头。
人的本性喜欢占便宜,占了便宜之后如果发现不错,可能从此就持续消费了。所以会有试吃、试喝,实际上都是给大家提供一个体验,体验成为持续购买的第一步。

案例:免费让360杀毒软件成为第一名

在360杀毒软件横空出世之前,市场上瑞星、卡巴斯基、金山等,正版的售价都在200元/年。360杀毒软件作为后来者,还不被大众所熟知,市场占有率也不高。360杀毒软件为了后来居上,为了博得大众认同,一直以免费做招牌。正是这个不一样,可以说不但改变了杀毒软件的盈利模式,也开启了互联网的免费时代。有了终身免费的卖点,360迅速收获大量用户。于是360靠一招免费做到今天杀毒软件的第一名。
那么360杀毒软件靠什么来盈利呢?在线营销服务主要是靠360的平台级产品卖广告位获得。平台级产品包括「360网址导航页」、「360安全桌面」、「360软件管家」等。搜索引擎转介服务主要靠导流量收入,如通过合作将导航主页默认搜索引擎改为XX,那么XX就要为360付费。互联网增值服务即页游、远程技术支持(如人工专家、人工杀毒等)。
那么,免费模式是否各大行业都通用呢?
五月份的美团和滴滴在无锡开启疯狂补贴大战,用户可0元点外卖,1分吃炸鸡。但是等补贴一结束,留下的只是一地鸡毛。当企业一直走烧钱模式,用户“贪便宜”短期内可以实现数据暴涨,但是等烧钱模式一结束,用户量还是回调。一旦用户对某一行业形成了免费和低价的认知,短时间很难改变。这就是免费和低价带来的后果。
案例:成都火锅店通过免费模式被吃垮
事情是这样的,这家成都的火锅店为了招揽顾客,在6月1号这天开展了这样一个营销活动:

  1. 老板推出了一张会员卡,120元办理成为会员,可以在火锅店免费吃一个月;
  2. 顾客蜂拥而至,高峰期一天有500客流就餐;
  3. 顾客太多导致店里实体卡都不够,登记个人信息就可以成为会员,规定一个会员绑定一张会员卡,会员权益仅限本人使用;
  4. 由于没有人脸识别和管理运营人员缺失等原因,导致出现“一卡多人用”“借给亲戚朋友”“一天吃好几顿”等情况,甚至出现从早上7、8点就有人排队的现象;
  5. 为了缓解高峰期客户吃不上火锅的情况,老板还把排不上队的客户引流到别家餐厅就餐和服装店购物等,火锅店来负责买单,造成了火锅店老板不小的经济负担;
  6. 120元包月吃火锅活动进行到第11天,火锅店共进账20万,却负债50多万,不得不宣布暂时歇业,分批退还未交付的会员卡金额,正式宣布被“吃垮”。

我们可以看出,免费模式可以是企业战略,也可以是企业的营销策略,也可以让企业成功,也可以让企业倒闭,我们如何看待这个免费策略呢?
(1)免费的产品商业模式,背后一定需要有收费的项目来支撑
通过低成本的免费营销方式让客户先“入坑”,然后通过增值的方式收用户钱。也就是需要有隐性的利润空间,牺牲眼前的利益,赚取后期更大的用户利润。例如各大视频网站免费看新推出的电视剧、节目,然后通过广告费+会员来赚钱,上面的哪家成都火锅店,免费策略没有错,只是没有正确的免费流程,思考成本、运营等。所谓的免费模式必须是多个层次共存,比如腾讯,用免费的服务把人招进来,之后提供很多需要付费的增值服务,而这些服务是有层次的,是个金字塔结构。
(2)企业的产品需求,不能是伪需求
衣食住行、娱乐等于消费者相关的基本上是刚需。但是很多商业模式如果是伪需求,也就是用户可有可无的产品,那么,即使是以免费的策略把用户吸引过来,也很难留存住用户。例如上门美甲、上门做饭,都是伪需求。
(3)产品的免费成本要低
软件、APP等它的成本基本上是固定的,用的人越多,边际成本越低,所以免费使用,增值收费,才能够扩大用户量。但是一些其他产品模式,例如020领域,需要交通费用、上门费用、人员费用等,就一定要收费。还有智能硬件产品,研发成本、运营成本非常高,如果免费,企业会死得很快,例如如果生产电视机的企业进行免费,那么你的企业肯定活不过明天。
(4)低端产品可免费,高端产品需付费
不能把消费者都放在底层,也不能都放在上层,免费有个很重要的原则就是把选择权交给客户。消费者的利益最大化一个是付出的成本低,另外一个就是有选择权。燕京啤酒当年是北京最便宜的啤酒,一元多钱一瓶,普通老百姓喝的。等大家慢慢习惯它的味道以后,它在基本味道不变的情况下升级,从燕京精品、燕京纯生、燕京王到顶级的燕京紫玫瑰,免费模式一定要把消费者的选择从低到高不断地拉升。低端产品就是尽量不挣钱,引进门,混个脸熟;中间产品开始走量,挣小部分钱;高端产品量没有那么大,但是挣大钱。
金字塔结构会让企业的模式丰满起来:顶级产品是做品牌树立形象的,而且会给人留下美好的印象;而消费低端产品的人,只要习惯用企业的产品,也会跟着往上走,因为人的消费水平在不断提高。
(5)免费营销要结合企业情况
例如要符合公司的整体战略和经营体系。另外,免费模式的另一个成功因素,就是整合资源。如果你的战略资源、客户资源,以及其他合作伙伴资源没有整合好,那免费就是一个庸招,就是找死。免费是商业行为,对客户首先要有价值,但最终企业自身要有利润。
(6)任何免费模式都是基于一个好的产品
例如在互联网上有很多的争论,说做互联网品牌是不是靠炒作,是不是靠领导人的妙语连珠,是不是靠大规模的投入广告,是不是靠大量的PPT,是不是靠大量的频繁的新闻发布会。事实证明,这些都不是创造互联网品牌的真正的策略,它可能是一种企业宣传的战术。建立互联网品牌最核心的是要有好的产品。一个互联网企业,要通过好的产品,把你和你的用户联结在一起,让你的用户每天能感受到你的服务,这样的品牌是根植于坚实的用户基础之上,这才是互联网品牌的真正的必由之路。

综上:

免费商业模式能否成功,需要考虑的点太多了,例如产品,市场环境,资源,资金,团队,后续盈利等,不是一蹴而就的。在免费策略大行其道的市场环境下,企业都应该好好去思考以上6点,然后确定企业到底适不适合免费策略。

Comments are closed.