浅谈现在的知乎

最近,知乎终于官宣了E轮融资消息。而且宣布方式很特别——没有专门的融资发布会,只是在“海盐计划”会后,周源用VCR的形式“云传达”了这一消息。

浅谈现在的知乎

除了宣布方式特别,后续的消息补充也充满了“知乎气息”。在一个名为“如何评价知乎完成E轮2.7亿美元融资?有哪些信息值得关注?”的问题下,整齐排列着创始团队和一众投资人的回答,知乎的1.8亿用户,集体围观了这次“融资发布会”。
有人说,现在知乎像一个多种内容平台混杂的“四不像”。可我觉得,知乎的目标一直很明确,就像周源多次强调的初心:一个系统化、组织化的高质量信息聚集地。

01 知识升维

围绕“组织高质量信息”这一目标,知乎提出了很多愿景。从“与世界分享你的知识、经验和见解”到“发现更大的世界”,再到“有问题,上知乎”。每一阶段,知乎都有不同的任务和期许。
今年6月,知乎的总用户数达到1.8亿,累计产生1亿个回答,于是知乎又提出全民知识内容平台的愿景。而这一次,周源首次提出“知乎的未来”,即想让用户“轻松获得可信赖的解答”,大有重塑中文知识市场的决心。
乍一看,这和20年前百度的使命很像,那时中文互联网信息极度匮乏,百度成为人们“网上冲浪”的第一站。信息不等同于知识,但百度确实围绕“知识”做了很多,百度百科、百度知道自不必多言,百度贴吧里也藏着很多大神。
然而,百度错失了移动互联网红利。百度搜索的流量下降,让百度系众多产品失去了依靠,市场份额开始被竞争对手挤占。这其中,就有知乎的身影。从知识分享的角度来说,知乎是百度知道的直接对标品。而从社区参与感上说,知乎又间接盯上了百度贴吧的盘子。
因此有人总结:知乎刚出来的时候,我们把它叫“社会化问答网站”。而现在,知乎在做的,其实是“搜索”和“知道”的升维。
针对这方面,知乎做了很多努力:
比如:增加需求场景。知乎已经七岁了,可从单一的问答页面,到“知识市场”,再到“知乎大学”,只是这两年的事。知乎热榜、热搜和小程序的布局,也成功吸引了大批下沉用户。如今,知乎的App DAU已从百万涨至近千万,用投资人徐新的话来说“知乎已经跑过了安全线”。
又比如:更简洁明了地组织内容,让用户轻松获得可信赖的解答。内容呈现上,知乎的知识结构化已经做得很成熟了。比如:当你搜索“区块链”三个字,出来的不是包含关键字的零散问答,而是包含概念原理、技术开发、应用案例等多个板块的分类问答。

浅谈现在的知乎

但,解决相同的需求,不意味着就是同类产品。知乎是知乎,它为中国5亿受教育人群而生。同一个问题,知乎搜到的、百度搜到的、悟空问答上搜到的,结果可能是天壤之别。因为知乎是工具属性之外,社区氛围最浓厚的平台。

02 小步快跑

知乎是一座城市,为了解决“知乎三问”,即“如何保持理性的讨论氛围、如何保证内容的质和量、如何让创作者获得收益”,知乎推出了“海盐计划”。
用周源的话来说:

“让人们轻松获得可信赖的解答,这件事就是知乎团队的北极星。它指引着我们当下的工作:智能社区、工具场景和商业矩阵。”

这次的“海盐计划”,就是基于上述目标的具体落地。其中,“盐值”系统基于知乎算法能力、社区共识和公共讨论秩序三方面的积累,形成升级版的用户社区行为引导和使用攻略。“创作者中心”则是优秀创作者的专属工具和权益保障。
“盐值”系统有五个参考维度:基础信用、内容创作、友善互动、遵守规范和社区建设。这一功能的安卓版正在内测,一个五边形的截图很像芝麻信用分,或是头条号指数。但是,友善互动、社区建设等维度又颇具“知乎特色”。
就内容社区的治理而言,无论是头条号指数,还是B站的小黑屋制度,都是一种处理结果。而知乎的“盐值”系统不只是一个荣誉标识,更是一个成长体系。换言之,它更像一个起点,是用户一直深度参与社区自治的体现。
很多人担心知乎“水化”。“盐值”系统对深度用户的“赋权”,就是对这一问题的最好解答。知乎这么做的底气是,它已经聚拢了一批同调性的用户,他们知道什么是好内容,也愿意为筛选内容出份力。
这里还有个前提条件:知乎用户对优秀回答者的认同,不是基于名气而是内容。反过来,优秀回答者的影响力、满足感,只有在知乎才能得到最大程度的放大。内容的生产者和消费者相辅相成,也就形成了双边网络效应,加固了知乎的护城河。
对大多数用户来说,粉丝数和转评赞是最大的正向反馈。可是互联网世界乐于表达的永远只有10%,大部分是沉默的。而知乎盐值体系有五个维度,即便你在“内容创作”上偏弱,其它地方很活跃,依然可以得到不错的“盐值”。
高“盐值”不是用来看的,你有绿色通道可以走,有公共编辑的权利,甚至可以加强反对。特权机制是屡试不爽的用户激励政策,QQ刚出来时规定等级1个太阳以上才可以建群,直接造成“全民挂QQ”的盛景。这种对高盐值用户的“赋权”,应该说,比单纯的粉丝数量更讨知乎用户喜欢。
知乎一直是个去中心化、高度自治的平台。早期的百度贴吧也有这种特征,每个吧就是一个独立的山头,吧主和用户自立规则,官方鲜少干预。在商业化的路径上,二者各自摸索适合自身的路径。
就像我之前的文章《暗涌的知识市场,知乎不再是那个慢公司了?》所论述的,知乎推出“盐值体系”和“创作者中心”表明其仍在继续小步快跑。

03 特色机理

知乎从 2017 年正式开展商业化,形成了广告和知识服务两大收入模式。知乎官方宣布,今年上半年商业广告营收额相比去年同期增长 340 %,知识服务也完成了“知乎大学”战略升级,已提供超过 1.5万个知识服务产品。
可以看出,知乎的商业变现围绕两部分:

  • 一方面是自生产,推出“知识大学”、“创作者中心”挖掘用户价值,稳固双边网络效应。
  • 另一方面扩水源,比如:和学堂在线合作,符合知识付费与教育、出版结合越来越“重”的趋势。

如此,我们就能看出知乎的不同。在平台对用户和内容的把控上,知乎集微博和贴吧之长,但又形成自身特色。知乎重视内容,官方也不鼓励优秀回答者花钱打榜;知乎重视用户,不同用户被共同的好奇心牵引,不至于老死不相往来,官方更容易维护和运营。
因此,知乎对用户价值的挖掘,可以是多方面的。用户的影响力可以靠广告变现,也可以靠更符合调性的“知识付费”。
目前,知乎的主要商业模式是广告。但这只限于平台,在“优秀回答者接广告”这件事上,知乎的容忍度向来不高。2016年,多位知乎优秀回答者因为接软文而被永久封号。知乎已经推出“品牌任务”,帮助达人接广告——而这只是“创作者中心”里的一部分,比微博的微任务低调许多。
知识付费才是知乎特色。知乎为签约作者打造个人品牌,比如:出书、商业活动等等,相当于平台和内容生产者一起多维度挖掘知乎用户独有的价值。市面上大部分B2C的知识平台,核心竞争力是对头部资源的争夺,平台本身缺少分享氛围。新兴的知识付费平台,要同时做到供需两端的强运营,更是难上加难。
知乎站内的优秀回答者,加上外部的合作资源,很容易让知乎形成完整的知识付费生态。目前,“知乎大学”的知识服务矩阵是由“课”、“书”和“训练营”共同组成的产品体系。不同形态类别的课程、书籍,加上不断更新的问答,足以让用户在知乎完成一站式的学习。
回过头看,这就是知乎希望的“轻松获得可信赖的解答”吧。
知乎不是搜索引擎百度,不是社交媒体微博,也不是音频付费得到,它有自身的特色和机理,需要平台、用户,乃至知乎大学的所有人去挖掘。2.7亿美元融资后,不知能挖到什么程度呢?

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