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字节跳动总日活7亿,溢出的流量怎么办?

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截至2019年7月,字节跳动(下简称“字节”)宣布,旗下产品全球总日活超过7亿,总月活超过15亿。

依靠丰富的内容和精准的推荐算法,字节的估值在最近5年,从2013年的5亿美金,增长到2018年的750亿美金,足足翻了150倍,已经成长为全球估值最高的互联网公司。

托起其市值的营收,从2017年的150亿,到2018年的500亿(实际上只达成了全年目标的下限),2019年则直指1000亿。凭借强大的产品矩阵,字节左手做内容造流量,右手利用广告变现,今年的1000亿目标很大程度上依赖于抖音的潜力爆发及海外版抖音TikTok的商业化变现。

然而,首先,短视频战场上今年快手、腾讯都在发力,信息流广告上又面对百度、知乎、微博的直接竞争;其次,在广告变现的压力下,头条开始承接医疗广告,抖音开始出现现金贷广告,而这些广告内容都将面对市场监管的风险;最后,虽然TikTok在海外的增长势头强劲,但出海产品由于用户价值观及市场背景的差异性大多都面临着海外变现的不确定性。

一方面由于上述因素导致的广告营收增速的变缓,字节要想在今年实现其翻倍的全年营收目标,将面临着巨大的挑战。另一方面,不断增长的用户数量以及时长带来的流量溢出效应,字节也正在寻求除广告收入外的其他形式的流量变现,具体来看主要分为以下几个方面:


一、社交

一直以来,做内容的产品都想在自己的体系内建立社交关系链,毕竟内容观看的可替代性相对较高,头条的信息流对标百度,微头条的媒体属性对标微博,悟空问答对标知乎知识社区,短视频上抖音对标快手,除头条和抖音略胜对手外,其他的内容产品都面临着国内内容巨头的正面竞争,要想持续收割用户的使用时长,必须依赖更高粘性的社交关系来维系。

因此,从今年来:

  • 1月份,产生于抖音体系的多闪开始尝试短视频社交,主打“亲密视频社交”,想要以此增强抖音体系的社交关系。然而在春节重金推广多次霸占社交榜榜首之后,其日活急转下降,好景不再。
  • 5月份,主打年轻人兴趣社交的飞聊上线,聚合了即时单人多人聊天、圈子及媒体号订阅,在试图通过兴趣聚合内容的同时,尝试帮助内容大V粉丝变现。

只是这两款2C的社交产品,目前都还在市场验证阶段,路漫漫其修远兮。倒是其2B的企业社交产品飞书(国外版本“Lark”)在2018年11月就取代了钉钉成为字节内部沟通和协作的平台,经过两年的孵化和打磨,终于在今年4月3日正式上线,主要包含IM聊天、文档在线协作、共享日历三个功能。

据内部员工使用介绍,飞书中可以快捷查到每个同事的OKR,极大地降低了找对人的成本,提高了工作效率,反响不错。

而飞书投放的市场主要是海外,其在新加坡注册公司,在美国建立服务支持团队,都验证了早前张一鸣表示在互联网下半场,字节将发力B端业务的言论。先投放海外市场,一方面可以避免在国内正面交锋钉钉和企业微信,另一方面可在国外对企业服务的高接受度背景下更容易打开市场,实现企业服务的营收。

因此,Lark将承担字节在社交领域率先产生营收的重任,2B的企业服务也能充分规避C端广告在海外变现的不适。


二、教育

据Tech星球报道,前两天字节正在内测一款名为“汤圆英语”的英语学习APP,主打真人视频+AI口语授课的在线教学模式,其APP内的英语学习短视频都是来自抖音对应帐号的同步,因此在显示及交互形式上都同抖音,算是承接了抖音内垂直方向的内容,以此实现流量的垂直聚合和精准转化。

据今日头条营销中心总经理陈都烨曾经给出的一组数据,2016年到2017年,今日头条教育类商业合作客户量增加了263%,广告消耗量增加了260%。然而到2018年,教育类的广告消耗量呈下降趋势。

一方面是由于教育产品的决策链条长,用户付出的成本高(即使可以退款也会消耗时间成本),转化效率并不好;另一方面,由于目前大部分教育产品都针对K12,而购买决策的主体却是父母,使用字节产品的用户群体偏年轻,这也是为何字节钟情英语学习赛道的原因,因为这个赛道的用户群体和字节用户是非常匹配的,流量转化率高。

  • 在英语教育领域,除了前几天内测的“汤圆英语”,还有定位教会用户说地道英语的“开言英语”,定位背单词的“读白背单词”
  • 2018年年初,字节推出知识付费产品:好好学习,试图对标得到和喜马拉雅;
  • 在少儿在线英语赛道,2018年5月,字节推出了Gogokid,以及AI智能在线少儿英语教学平台:aiKID,试图对标独角兽VIPKID;然而,2019年5月,Gogokid传闻面临裁员风波;
  • 在中小学生在线直播互动辅导赛道,2019年4月字节推出了“大力课堂”,并收购了互联网数学教育平台清北网校(原华罗庚网校)快速搭建网校业务,试图对标猿辅导;
  • 在教育硬件业务上,字节收购了锤子关于智能教育硬件相关的部分专利。

毫无疑问,无论是在线英语教育方向,还是K12教育方向,都是最近今年互联网行业的热点,BAT同时加码就已经可以看出教育市场的繁荣了,然而虽然线上产品层出不穷,但如何保证线上教育的用户完成度和最终取得的效果依然会是一个难点。

同时,以新东方和华尔街英语为代表的线下玩家,以过硬的教育质量依然被广大用户青睐,以沪江网校为代表的线上玩家却爆出裁员风波,所以字节系产品采取的完全在线教育模式依然需要市场的验证,现在给字节可以贡献的营收依然有限。


三、泛娱乐内容

作为一家内容平台公司,字节的内容形态由最初内涵段子的短图文,逐步过渡到今日头条的长图文,以及后来西瓜视频、火山视频和抖音的短视频,越来越丰富的内容形式满足了用户碎片化的信息诉求。而在这个过程中,头条秉承的初心是信息创造价值,在用户获得信息的时候更多地是获得认知充值的乐趣。

因此为了能让用户在碎片化时间里获得更多形式的信息,满足更多的碎片化娱乐乐趣,字节不断地在尝试新的内容载体。

  • 2018年西瓜视频开始主打网综网大,更是在今年投资艺人经纪公司泰洋川禾,而且最近也爆出抖音开始尝试15分钟视频形式,种种迹象都在表明,字节开始探索长视频,毕竟长视频单次消耗的用户时长会更久,而且如果黏性够强,无论是长视频附加的品牌广告价值,还是基于粉丝的变现,都是比较客观的。
  • 推出免费网文平台番茄小说,这也是长视频平台的常规打法,储备网文IP,然后通过动画、电视剧、电影变现。
  • 2018年2月并购号称国内第一中文COS绘画小说社区的“半次元”,这有点防御快手的意思,毕竟快手于2018年11月拿下了A站,作为年轻群体用户更多的抖音,势必也会垂直发展二次元的内容消费场景,覆盖年龄群更小的用户。
  • 今年4月份有知情人士爆料字节正筹备研发一款漫画应用,而早在2015年字节就投资过国内市场占有率的漫画平台——快看漫画。进入漫画赛道,一方面可以储备漫画IP通过影片变现,另一方面可以凭借漫画无文化壁垒的特点进行全球化布局。
  • 今年5月底,有国外媒体报道字节正在开发一款付费音乐产品,获将进军流媒体播放市场,而且有知情人士表示,预计最早在今年秋季就有可能在少数几个国家推出这款应用。

字节在泛娱乐领域不断推出新的产品,更多的还是基于流量获取的考量,毕竟字节前两年不遗余力地获取短视频流量,而今流量增长的高峰已过,由于缺少社交关系链对用户的沉淀,字节必须找到新的流量池。

因此,其在长视频、网文、漫画、二次元、音乐等领域的探索,一方面是寻找业绩增长点,构建内容生态,另一方面则是为了寻找新的流量源,保证用户数量和使用时长的持续稳步增长。


四、游戏

除了广告,流量变现最简单有效也最能使利益最大化的两个方式:一个是电商,代表是阿里;另一个是游戏,代表是腾讯。2018年字节的营收为500亿,而其中头条系游戏广告的贡献在150亿左右,由此可见游戏厂商对头条系的平台转化是认可的。与其贩卖流量,倒不如自己直接转化,打造业务转化闭环,获得的利润势必也会更丰厚。

于是,今年3月份,字节全资收购了上海墨鹍,更有消息爆出,字节已经秘密组建了百人团队实施“绿洲计划”自研重度游戏,而且传闻该项目的具体执行人是业界有名的老兵王奎武,而游戏形式偏向中国传统式的MMORPG游戏。

而为了深度挖掘抖音流量价值,抖音代理了大量休闲类的小游戏,例如多次出现在中国区iOS手游下载榜前列的《全民漂移3D》、《我的飞刀玩得贼6》、《猫千杯》、《皮皮虾传奇》、《跑打方块》等。

虽然鉴于游戏的运营和研发成本,业界人士并不看好自研游戏能为字节带来更多的营收,然而,可能字节也意不在此。今年以来,腾讯在对今日头条、西瓜视频对于《王者荣耀》和《英雄联盟》播放权诉讼中取得了胜利。这两款游戏在中国市场上,带来的游戏内容流量是巨大的,诉讼的失败势必会影响游戏用户的使用时长以及导流转化。

因此,如果可以做出和平台生态协同的游戏产品,如果还能产生爆品,则游戏版权和营收可双得。从网易和腾讯的游戏业务演变历程看,由流量贩卖,到游戏代理,再到自研游戏,是一条被经过验证可以成功的路,对于字节这样同时拥有产品基因和技术能力的公司来讲,肯定不会放过这个机会。


五、金融和电商

作为流量变现及流水价值最好的方式之一,字节也在金融和电商两个原本并不擅长的领域动作频频。

之前,今日头条内容创作平台帮助创作者们进行粉丝变现主要的方式便是通过淘宝联盟京东联盟,进行电商导流。然而导购分成自然比不上自建电商服务体系。

因此,早在2014年今日头条APP就上线了相关的电商业务“今日特卖”,为淘宝天猫、京东等平台进行导流,而在2018年,字节上线了一款APP“值点”,这也正是字节在电商领域,从卖流量到经营流量的转变。而且,在抖音这头现金牛上,字节也上线了头条小店,正在探索平台电商的玩法。

由于带货模式已经成为头条创作平台帮助创作者变现的最佳方式,货源不愁,用户不愁,进行粉丝变现的“场”更是不缺,因此这条路理论上是可行的,但单独另上电商APP的方式是否可再造一个“卖场”还是令人质疑的,特别是电商领域难以逾越的阿里和京东两座大山。所以,基于内容走小红书似的内容导购模式未尝不是一种更好的电商模式。

而对于金融,2017年7月开始,字节就开始布局金融业务,在宁夏银川申请网络小贷牌照,但因为彼时的监管政策趋严于是搁浅。2018年1月,又有传闻其与武汉合众易宝接触拟全资收购以获取支付牌照。当年的9月份,财新网报道称,字节有意取得香港金融牌照以在港开展投资研究顾问服务。这一系列的动作,都预示着字节在金融领域的探索。

而且,在一年前,字节就上线了贷款超市的产品,为小额贷款平台导流,但随着金融监管的严厉执行,此部分导流营收势必会受到严重影响。

金融领域受政策监管影响众多,这注定是一条不好走的路,还需要字节持续地区摸索。


六、全球化

字节早在2015年就启动了全球化战略,2017年11月更是耗资10亿美金全资收购了横扫苹果全球应用商店持续霸榜的Musical.ly,作为这笔交易的附带,字节又花费了5000万美元投资Live.me,还以8660万美元的代价并购News republic。可以说,全资收购Musical.ly是字节公司的一次重大的转折点,这个转折点的意义不仅在于成就了抖音这款国民级短视频产品,还成就了字节在海外市场立足的内容产品TikTok(合并Muse)。

此外,字节在尝试全球化的进程中,推出了一系列聚合内容、短视频、直播的产品,如一站式内容消费平台——今日头条海外版Topbuzz、个性化推荐短视频平台——西瓜视频海外版Buzzvideo、全民短视频创作分享平台——火山小视频海外版VigoVideo、全球化短视频社区——Flipagram。但内容产品的出海,一方面会受到各国政府的内容监管,另一方面,由于市场背景的不同,本地化运营和营销的复杂性,想要复制头条系内容产品在国内的广告变现模式,依然任重而道远。

对比出海内容产品的广告变现模式,推出Lark似的企业级收费服务反而是一种行之有效的海外创收模式。但挑战点依然存在,毕竟企业级服务产品在海外有着强劲的对手,例如:美国的三大企业服务领军公司Oracle、SAP、Salesforce,市值总和3500亿美金左右,而且每年还保持着百分之几十的复合增长,要想在海外分得一杯羹,务必要研发出更有竞争力和创新力的产品。


最后

回顾字节近两年来的新生产品矩阵的搭建以及商业化的种种尝试,社交和内容领域的探索更多地是为了引入更多的流量源,稳固和沉淀已有的流量池;在金融、电商、教育、游戏领域的探索,则更多地是在尝试流量及服务变现,而这其中变现的思路已经由贩卖流量转变为经营流量,这种边造流量边变现的方式正是字节一直以来能够持续快速增长的关键。

溢出的流量可以贩卖,但要是能截留在自己手里进行转化,获得的价值将是巨大的。而且,为消耗截留流量所打造的新产品矩阵,有可能会帮助字节产生新的增长引擎,毕竟抖音在中国市场的天花板已现。

字节跳动下一个增长飞轮会是哪个产品呢?如果字节今年的营收达到预期的1000亿,那么明年又会是哪个产品贡献提供增速的营收呢?我们拭目以待。

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