互联网产品经理、产品运营学习成长平台

营销上的三个关键问题:会去买、买得到、持续买

5

品牌做营销时,可以从“会去买、买得到、持续买”这个三个角度去策划,这样就可以尽可能减少策划方案不完善而导致行动困难,不见成效。

有一句话叫:“你能看到多久的过去,你就能看到多远的未来。”

“案例学习”也许是营销当中让人进步最快的方法之一,我经常会遇到一些小朋友分析一个案例的时候,只是从表象出发,所以就经常会出现邯郸学步,没有分清楚成功的本质和表象,实在是太局限一个人的思维了。

或者说,他们不愿意过度思考,凭直觉得出结论。

  • “xxx做得好,就是因为他们行业的早期进入者”——那同期的人为什么会死掉?
  • “xxx微商品牌做得好,就是因为他们利润高,奖金制度吸引人”——那别人也一样可以做,为什么会死掉?
  • “拼多多做的好,就是因为他们从三四线城市开始,并且因为价格低”——那其他的早期团购平台为什么会死掉?
  • “江小白做得好,就是因为他们的文案走心,带感”——难道其他品牌写不出来吗?为什么别人不成功?
  • “沃尔玛做得好,就是因为没他们天天低价,价格低”——为什么其他超市做不到这个境界?

营销上的一项死罪:“简单归因”

今天我来讲讲一个品牌卖得好的三个维度,这样能够尽可能得让我们减少思维盲区。

会去买、买得到、继续买

1.  会去买的层次

会去买,这个考验得是你是否有进入客户的选择清单里,这个选择清单可以是客户储存在大脑里的,也有可能是客户听朋友介绍的,也有可能是买的时候销售员介绍的…

  • 对于大众来说,想入手一个智能音箱其实是没有什么思路的,那么他可能怎么样去需求解决方案呢?如:知乎搜索智能音箱推荐、去京东搜索然后参照性价比、问朋友。
  • 对于大众来说,结婚想找婚庆公司,那么他可能怎么去寻求解决方案呢?如:问过来人。
  • 对于大众来说,今晚要熬夜看球,想买点东西喝,那么他可能会怎么去寻求解决方案呢?如:抽取记忆。

那么对于你的产品,我们要分析客户的购买路径,客户产生需求之后,是怎么样去寻求解决方案的?主要是调动心智?是就近原则?是搜索原则?推荐原则?或者其他路径?

有人就说,每一个点我都布置天罗地网不就可以吗?但是各位你要知道经营企业本质就是将有限的资源到主要目标上,产生最大的回报效率。 

毕竟,每一个竞争力背后都需要一个成本。

那么,你好好分析,你可以产生购买需求,是通过什么方法去寻求解决方案的。

  • 如果是调动大脑记忆的,那么广告宣传就是你的主要投资点,如:日化产品。
  • 如果是通过电商搜索或网站方式的,那么各种优化排名、内容输出就是你的主要投资点,如:IT产品。
  • 如果是通过销售员推荐的,那么终端促销员、经销商制度就是你主要投资点,如:三四线城市的手机。
  • 如果是通过咨询过来人的,那么产品体验、售后服务就是你主要的投资点,如:婚庆公司。

2. 买得到

营销传播做得再好,客户再想买,如果没有销售渠道的配合,这个怎么能活下来。江小白文案写得再好,如果没有他那终端渠道能力配合,哪能存活?

“会去买”和“买得到”是相互协同的作用,只是单兵作战,效果并不会很好。

营销解决完“会去买”这个问题之后,接下来就要解决“买得到”这个问题了。你在深山的高处你可能买不到可口可乐,但是你却不会买不到娃哈哈矿泉水,这个就是他们的牛逼之处,让你随时随地都能买得到。

买得到,在互联网的兴起,让终端渠道致胜的命运进行了颠覆。让买得到变得越来越简单,但是这个的前提在于——客户产生了会去买这个需求点,这样互联网让”买得到”更简单才有意义。

3. 继续买

如何让客户继续买?

这里的继续买包含分享给别人,让别人来买,这也是属于继续买的范畴。在继续买这个环节中,我们核心需要解决什么问题呢?

  1. 产品效果;
  2. 使用体验;
  3. 品牌好感;
  4. 用户认知。

前面3点很好理解,我这些只讲用户认知这一个环节,其实购买问题主要就是解决客户的“认知问题”或者“动力问题”,如果你用错力,你永远产生不了好的效果。

比如:一个高新科技的产品,想通过经常采取降价促销的形式增加销量,但是往往却没有效果。因为这些新鲜的产品在市场宣传中应该倾力于解决认知问题,而不是解决动力问题。

认知问题指的是教育客户,让客户知道你这个产品的价值和独特性;而动力问题,比如就是价格、痛点、赠品、零风险承诺等。

对于某些产品,客户选择了你,并不代表客户很了解你这个产品。所以当客户选择了你之后,给了你机会和他接触的时候,你要尽可能改变他们的认知,进行潜意识编码,让客户觉得做这样的一件事是值得的、是应该坚持下去的。

比如:内容付费的得到APP,其实他们就一直通过各种方式去重塑每一个客户的认知,让对方觉得“终身学习”的必要性,和对“知识付费”的合理性以及“知识服务”独特性等等。

比如:一些中医养生产品,他们会通过社群的模式,分享中医疗法的好处和养生的必要性,希望客户能够注重养生,并且认识到,他们的产品是最合适的选择。

这个就是认知战,注入一些认知,改变客户的行为。以往,很多品牌知识做了认识这个层面,就是让对方知道你的产品的作用,而现在越来越多的品牌都开始注重认知战,让客户从认知上和这些品牌站在同一战线。

“会去买、买得到、持续买”这三个营销上的关键问题,我们分析一个商业案例,我们可以从这三个角度尽可能去分析,这样就不会有较大的出入。

我们做一个项目的时候,我们可以从这个三个角度去策划,这样就尽可能减少策划方案不完善而导致行动困难,不见成效。

 

你可能还喜欢