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内容平台生命周期的各个阶段,运营都该怎么做?

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几年前,自己还是一个天不怕地不怕的黄毛小子,带着一股脑的热情和老板的信任,亲手把一款内容社区产品运营死了。如果时间可以倒退,真想用我现有的方法论重新运营一次这款产品。我把我的内容运营方法论分享给那些跟我当年一样的小伙伴,希望大家不要再走弯路。

内容社区的运营比起单独的内容编辑是要难得多,它是一个内容运营和用户运营的集合体。在UGC社区,既要照顾好唱戏的内容生产者,还要照顾好看戏的内容消费者,还要搭好台装修好你的剧院——运营好网站的内容框架。

开篇,先给内容运营下个定义:我们通过创造、编辑、组合、传递内容,提升和传递互联网产品的价值,促进用户的黏性与活跃。

本文中,笔者会按照产品内容平台产品生命周期的各个阶段,跟各位一起探讨如何从0到1再到n地运营一个内容平台。

在开始运营前

细到运营一个公众号、在简书上面发布自己的专栏;大到运营一款从0开始的内容产品,首先要确定的是内容的生产机制,也就是说要有一个输出内容或收集整理内容的团队。

产品定位

在出发前,了解好方向是行动的致胜关键,即使是像孙悟空那样子有着三头六臂的神仙,也要先了解清楚,他们的目的地是天竺国的大雷音寺。

产品定位需要确定的问题:

1. 产品的用户是谁?

首先跟大家明确的是,产品的用户是谁这个问题不是一成不变的,如知乎在演变过程中,用户的范围越来越广,不再局限于产品开始时所制定的“互联网行业中的死理性派”。

但很重要的一点是,产品的用户在较长的一段时间内都是不能改变的,频繁地改变产品的用户定位,将会导致产品一事无成,用户难以积累。

脉脉的用户定位十分明确:职场人士的社交工具

2. 应该为这些用户准备些什么样的内容

人人都是产品经理专栏作家张亮老师的《从零开始做运营》在介绍内容供应链的时候,这两步跟我的恰好相反,这是有鸡还是有蛋先的问题,不需要太纠结)

在确定了用户是谁之后,我们需要深入去研究这批用户的喜好,这批用户需要消费的是什么样的内容,这个就很容易理解了。

大姨吗为它的女性用户们提供了大量匹配的内容

3. 内容的来源

我们已经知道谁是用户,用户想要什么样的内容。接下来我们就需要按照自己的蓝图,去找到用户所喜欢的内容了。那到底在哪里找到这些用户喜欢的内容呢?

  • 团队中,一定需要有熟悉相关领域的编辑人员:最基本的方法,当然是自己写啦。所以,团队中一定要有写手,且这个写手必须要对产品所专注的领域很熟悉。团队中的写手毕竟是自己人,对于内容尺度的把控比较好控制。
  • 搬运一些外部的内容,很多内容社区都欢迎大家去转载里面的文章,只要按照版权方的规定,搬运一些与自己平台内容调性相关的内容是我们在产品MVP阶段最快速的获取内容方法。
  • 邀请种子用户参与内容编辑,这是一种内容获取的渠道,但是在产品开始运营前比较难以实现。当然,团队中的所有人其实也是产品的种子用户之一,团队中的所有人都可以定期产出一些内容。
  • 邀请一些业内大咖作有偿的内容引入,一些大咖的文章往往可以在短时间内给你的产品带来大量的人气。同时,大咖的背书也能够深化你的产品在消费者心中的定位。

在推广初期,脉脉就请到江南春背书

4. 构建第一个版本的内容框架

你需要确定在产品的第一个版本中,产品会有哪些形式的内容,内容需要按照怎么样的逻辑来分类。构建内容框架并不复杂,只要按照日常的逻辑就能构建好。

5. 其它核心问题

在开展运营当中,还有一些其它的核心问题需要有个底,例如:

  • 如何判断内容的好与坏?
  • 内容产品的呈现框架是怎么样的?

这两个问题在产品开始运营前,可以打好腹稿,在开展运营之前,未必要十分深入地去思考,但这两个问题,将是内容运营在后续阶段的重点问题。

产品的引入期

终于,你的产品的第一个版本,或者是beta版要上线了,真正的运营工作即将开始。然而,在这个时候,你的产品只是一个空壳子。想象一下,你走进一家肉菜市场,发现这个市场里面竟然只有一个个空荡荡的档口,你当时一定是崩溃的。这算什么肉菜市场啊?

同样地,在这个时候,你的这款产品也面临着同样的境地。

刻不容缓要开展:内容初始化

内容初始化定义:这就像是,在市场的各个货架,上货,在产品已经构件好的内容初始架构后,填充内容就是内容初始化。

1、内容要与定位相符,营造出社区氛围

有什么样的氛围就会引来什么样的内容消费者,内容初始化的大权掌握在你的手中,你必须控制好整个社区的氛围。

2、要有水军

要有水军帮忙营造社区的氛围,造假的活跃用户也在所不惜。无论你的产品形式是UGC还是PGC,在产品内容初始化阶段,我们都要先走一段PGC。像是新浪微博这样的UGC产品,在开始推广时,几千名员工,不论是不是微博部门的,统统天天发微博。

在业内流传着这样一个故事,说滴滴打车在初期运营时,在后台创建了很多机器人打车水军在打车,司机抢单后,会告知抢单不成功,被别人抢了。

先不评论此事的真实性,但是这就是有效的水军运营,而且并没有太影响到用户的积极性,毕竟司机只会觉得是自己的手速不如人家而已。

滴滴抢单失败界面

3、内容初始化要质,不只是量

这就是上文提及的,水军不能太水,要根据用户需求去生产或归整内容。初始的内容是你产品价值观的重要体现,这个时候一定要做好内容定位的把关,切忌为了填充内容放进去一些与产品价值观和用户定位不符合的内容。

重点照顾种子用户

随着投放团队的发力,一系列的外部流量开始进入到产品中,我们的产品迎来了第一批内容消费者。在用户运营中,我们有一条信条:用户一旦离开了,召回用户的难度比起引进新的用户大得多。照顾好这批用户,使他们不要流失,使他们成为我们平台的口被传播者,是我们在本阶段的主要责任。

1、邀请心目中的核心用户

相比起无定向的投放,这个时候,我们更应邀请产品定位中的核心用户进场。过多的非目标用户进场之后,会影响整个平台的调性,严重者甚至会冲击最初的内容消费者定位,导致目标用户的流失。

2、关注种子用户的行为,及时给出反馈

在此时,用户多数带着探索的情绪在使用你的产品,在用户留下痕迹,如评论、反馈、创造内容的时候,务必注意给予用户反馈,一旦用户在你的产品内感觉不到有人的气息,感觉不到存在感,可能就会离你而去,离去后要破镜重圆就很难了。

产品的成长期

很值得庆幸,你的产品没有夭折,用户量一天比一天多。也因为你的悉心运营,你的产品没有走偏,内容调性和用户属性依然跟你开始设想的比较一致,你的产品开始进入了成长期。在这个时期,我建议抓住以下的几个重点。

激励用户产生内容

如果用户开始有在你的产品里面产生内容的意识,那么十分恭喜你,你离产品的成功又迈进了一大步。

1、要重点突出用户产生内容的功能

关于这个事情,运营同事务必需要和产品经理沟通清楚,通过怎么样的产品设计能够更有效的促进用户产生内容。例如,明显的内容创建入口、简单易用的内容编辑器。

简书把APP下端导航栏的中心位置让给了“写文章”

2、内容的标准化、形式框架化

大众点评书写点评时的模板

我们在大众点评书写评论的时候,网站给出了我们书写评论的框架。这样做大大降低了用户生产内容的门槛,用户不需要再自己组织语言来写出那长篇大论的点评。写点评变得很容易,用户更加愿意去写点评。内容标准化还有一些好处,可以有效地从格式上就隔离掉那些无关紧要的内容,还可以有效降低内容审核人员的工作量。

3、了解生产者生产内容的动机

为了建立相应的用户激励机制,我们必须了解内容生产者为什么要产生内容,在生产内容之后,内容生产者为什么会嗨起来。

1)精神上的满足

  • 被关注:我母亲每次发朋友圈,都会精心挑选照片,配以精妙绝伦的文案,背后的动机也只是为了能够从朋友那里多获取几个赞。
  • 社交的刚需:在那个全民微博的时代,年轻的我每次发布微博之后总是期待着他人的评论,与他人交流与交换信息是人类的重要需求之一。

2)物质上的激励

  • 钱:几个月前,我第一次在人人都是产品经理社区发文,意料之外地,我获得了四名用户的打赏。这不仅仅代表着他人对我的认同,也是一种给我的物质上的激励。

其实,所有的生产内容动机,我们都可以根据马斯洛需求层次理论去分析,内容生产者的需求则集中于金字塔的最上面三层,在我们创建相关激励体系时,应该关注满足用户社交、尊重和自我实现的需求。

4、相关的积分与等级体系

积分体系和内容消费者反馈体系是激励内容生产者生产内容的手段。在上一步的了解内容生产者的生产动机后,我们可以根据这些动机设计一系列的用户激励手段。

早期的论坛常用等级列表

除了等级体系,签约作者、加V等特权体系也是对于内容生产者的有效激励,这里不再详述。

4、内容反馈体系

内容反馈体系,要让内容生产者切身地感受到自己的内容有多火,有多少人的认可,而且反馈要及时。

在人人都是产品经理后台,内容生产者可以实时了解自己的内容关注情况

站长之家的每篇文章下面都有这些操作,使内容消费者及时对内容生产者作出反馈。

给予内容生产者最及时的用户反馈,是最有效的激励手段。金杯银杯不及老百姓的口碑嘛,即使该生产者的级别很高的内容生产者,最直观的激励还是用户的正反馈或者在评论中的深入交流,所以内容反馈体系的建立就显得尤其重要了。

5、内容生产者的关系维护

内容社区可以举办各种各样的线下交流活动,让内容运营者与内容生产者产生线下的真实社交关系。这对于提升内容生产者的粘度和深入运营人员对于自己所运营用户的了解有着非常大的帮助。

知乎盐Club

内容内部流通

在成长期,越来越多的内容消费者来到了产品之中,越来越多的内容生产者生产出内容供消费,供需之间的关联与流通成为了运营人员需要思考的重点。

小型内容生产者求曝光,大型内容生产者求变现,他们的需求,首先要通过内容在生产者和消费者之间的流通才能实现。

1、找到好的内容

(1)找到内容消费者

这个问题在内容运营开展之前我们已经有所提及,理想化地,产品在成长过程中引入的新的内容消费者的画像会与平台的种子用户比较相近。(我们也不排除有走偏了的内容平台,如果不幸走偏了,就要思考是慢慢地向新方向转变,还是坚守原来的方向,还是两者兼容,此处不加以讨论)

给这部分内容消费者进行用户画像,可以用用户属性(如性别、小清新or重口味、职业、教育背景等)和行为属性(如喜欢晚上11点到平台来看内容)来描述用户。

(2)以内容消费者为主体,定义优质内容

接下来,就应该思考,什么样的内容能够让这批有特定用户画像的用户注意到我,让用户爱上我。

而这个什么样的内容,就是对于你的平台,优质内容的定义了。

2、内容的组织与聚合

一个有一个散落在产品各处的内容不方便内容消费之去消费与分享。像专题、话题、精选、日报等形式,找到内容的共同点去将内容聚合在一起是内容运营的常用手段。

B站针对春季美妆话题组合的精选专题

36Kr的精品栏目

3、内容产品的结构与组织优化

上述提到的内容组织与聚合是暂时性的,可以类比为活动。而内容结构化则是长期性的能够让内容消费者找到自己合适内容的工具,这部分主要由产品经理来主导。

在文章的开头,准备开始内容运营之前,我们也需要准备好产品的内容框架,而随着产品内容的约来越多,我们把这个时期称之为内容产品结构的优化。

随着内容的形式多样化,今日头条的产品结构也做了相应的调整

4、把内容呈现给用户

其实,在我们进行内容组织与聚合以及内容产品结构优化的过程中,我们已经为用户主动寻找内容提供了工具。除了用户主动寻找内容,我们还应该为用户被动地提供内容。你可能会想到APP推送,其实除了APP推送,我们还可以有EDM、微信公众号推送、消息中心、APP弹窗、短信等很多的推送手段。

(1)找到合适的推送渠道

推送的渠道应该尽量与内容消费者的定位相一致。举个例子吧,笔者曾经在国内某电商平台负责了一段时间的EDM运营。即使我运营的EDM已经在国内同行当中遥遥领先,但是作为自己KPI的EDM渠道销售额,却远低于其它推广渠道。事实证明了,这真的不是一个好渠道,用户根本不在上面,大家可以想想自己是不是会每天坚持打开私人邮箱的订阅箱。

(2)写一手好的推送文案

推送的意义就是用很少的内容引起用户的注意并产生点击,使用户打开你的内容产品阅读所推送的内容。在APP端,你唯一能够为用户展示的就是你的推送文案了。关于写文案这个事情上,我可以再写出一篇万字长文去跟您探讨,但在这里,我指说几点。

推送的文案应该尽量做到以下几点:

  • 准确无歧义
  • 简练,尽量使用短句
  • 使用简单句,不要倒装句、被动句
  • 专有名词,如【阿迪达斯】,使用【】括出来
  • 加入emoji表情能够有效引起用户注意

(3)做好推送渠道的数据分析

推送转化的流程主要是这样的:

我们要关注以下指标,优化流程漏斗:

  • 渠道的成功到达量是多少?
  • 用户的点击转化率是多少?
  • 有多少点击后能够成功到达landing page?
  • 用多少用户被你标题党了,只进行简单浏览就蹦失?
  • 有多少用户进行了对内容的消息阅读?
  • 有多少用户进行了付费转化?

(4)避免打扰用户

首先,即使用户很喜欢我们的推送,推送多了就会慢慢没有感觉了,人与人之间的艺术就是保持距离;其次,你必须要关注每一次推送过后的退订率,退订率是最直观反映用户对于你的推送的喜恶程度。

产品的成熟期

较为粗放的引流方式

在之前的产品阶段,我们在对用户的引流做得小心翼翼,生怕一不小心就把我们的内容平台论坛化、水军化掉。而产品来到成熟期,我们可以适当选用一些较为粗放的方式进行引流了。

因为我们的平台氛围已经定下来,新进来的用户很有可能被平台的氛围所感染,例如,很多新进入B站的用户都会很快地熟悉金坷垃、梁非凡等B站IP。同时,由于平台已经相对稳定,一些标新立异的新用户也会被平台原来的用户所排斥。

内容的对外流通

1、要有相关功能,做到可以分享

这是根本,这个事情应该在产品开始运营之前的产品设计过程中就要考虑到。产品里面的内容必须能够分享到对应用户常用的社交产品。

如运营一个职场内容平台,我们除了考虑到分享到常用的微信、微博,则还要考虑到分享到脉脉或者领英。如外贸平台,我们除了考虑国内常用的社交软件之外,则还要考虑Facebook、Twitter等外国人经常使用的社交平台。

2. 借势攀上社交产品,吸引更多外部流量,进行产品以外的二次传播

在社交产品上面的传播,不但是用户主动去完成的,很多时候也需要我们运营人员主动联系大号,特别是那些与目标用户匹配的账号,进行联合发酵,利用他们的流量,使得内容在社交媒体上面进行二次传播。

微信朋友圈内出现了对于其它内容平台的传播

内容产品的变现

周鸿祎先生在他的著作中提到,所有产品的变现都离不开这几点,广告、游戏、电商或O2O交易,他老人家说得很真没错,内容平台的变现也走不出这几条路。

1、增加广告位

作为一名运营人事,对于增加广告位也应该要带着运营的思路去做,不能去做太伤害用户体验的事情。很多时候,优秀的广告甚至可以成为优秀的内容。

(1)内容即广告——以内容本身的形式去呈现广告

微信的朋友圈广告做得可谓非常克制,他长得就像是平时我们看到的单条朋友圈内容的样子,用户在浏览的时候并不会感到突兀。还有就是知乎日报,知乎日报的瞎扯当中也会植入广告,同样也是采取与本身内容形式相近的方式去呈现。

朋友圈广告的呈现形式

(2)广告即内容——用心去运营这只广告

大家可以去百度一下“神州买买车”的广告,广告本身其实也是内容,用心地去制作既不伤害用户体验,还能够促进用户的传播。

神州买买车的魔性广告有效促进用户口碑传播

2、增加游戏

不同的内容平台会对应不同的亚文化,内容平台里面的游戏建议尽量与内容平台的用户调性相匹配。这样子不但能够提高平台用户转移到游戏上付费的几率,还可以减少用户因为游戏的植入而导致的用户流失。

虎扑看球里面植入了与篮球强相关的游戏

3、植入电商内容

与植入游戏的思路相同,不同的亚文化应该对应不同的电商产品,这不仅是为了转化率着想,也是为了不影响平台的调性导致用户流失。

女性内容社区小红书的成功电商化

菜谱内容平台日日煮的电商化

4、打赏抽佣

我认为这个是最流氓的行为,而且还有可能使内容生产者产生不满的行为,在使用时切记慎用。除非你的产品已经是一款可以做到店大欺客的产品,否则切记慎用。

总结

最后说说两个点。一切的运营动作都需要基于产品定位制定,内容平台运营也如此,做任何决策前必须去考虑是否与产品定位相符。除了考虑产品定位,还有考虑当前的产品阶段,是否适合使用这个运营手段,产品各个阶段的运营重点,我已经在上文提及。

内容运营不容易,内容平台运营更加不容易,但是正因为它的不容易,才是我们运营人员的价值所在。

另外,需要提醒各位的是,我在上文中提及的所有运营方法,不一定是产品到了某一节点才开展的,有很多是贯穿始终的手段,如内容的组织与聚合,在产品的一开始就需要着手,只是在产品成长期,这部分是核心工作而已。

笔者尝试着尽量详细地梳理产品整个生命周期中的运营方法,希望帮一些迟进坑的小伙伴扫清自己踩过的雷,如果你觉得这篇文章对你有帮助,可以收藏回去,时时查看。如果你有任何高见,望各位不吝赐教,带小弟成长。

 

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