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用户运营三问:为什么来?为什么留?从哪来?

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今天主要给大家分享一下我在产品运营工作中的一个实操案例,帮助大家更好地更好地了解产品运营这份工作。

产品运营的定位比较尴尬,既要做产品侧的工作,日常工作也会涉及到运营侧,所以就要求产品技能和运营技能都要掌握。

我是做资讯类产品的,身处商业化部门,日常工作主要是从产品侧提高本地频道的刷新量 。大家都明白,资讯类频道的刷新量除了和日活有关外,剩下关联度最大的就是内容本身了,产品可以做的工作少之又少,针对这个情况我们进行了下面的操作。

一,为什么来?

任何产品都需要解决用户为什么来?为什么留?从哪来?这三个问题。为什么来是产品运营人员要首先解决的问题,这个问题的答案一般是指产品定位,即该产品帮用户解决了什么问题,能吸引用户使用。

回答这个问题之前,我们首先对app内各个预置频道(资讯类app都会有顶栏预置频道)的内容以及用户app行为数据进行了分析。通过数据分析得出的结论是大部分用户的资讯需求在推荐流已经得到满足,推荐流的刷新量最高,本地频道及一些长尾频道的刷新量教于推荐频道较低。

根据分析结果我们对本地频道重新确立了定位:提供和本地强相关的新闻资讯,链接本地生活服务,使其有别于其他频道。定位明确之后,我们又对本地频道内容特征进行了定性定量分析并对本地频道用户行为数据表现进行分析,频道内容分析结果显示,内容量,内容样式,内容可读性整体变现上不如其他同级频道,数据分析结果显示本地频道内容卡片打开率,阅读完成率,转发评论量,以及用户停留时长的表现都不如推荐流。

分析结果帮助我们确立了内容侧的工作重心,内容侧首先做了开源的工作,丰富本地频道的内容,包括内容源和内容形式两个方面。

  • 内容源:在算法抓取时,让满足本地频道内容准入门槛且文章内容中带有本地频道标签的内容进入本地频道,增加信息流内容量。
  • 内容形式上:为了提高频道停留时长,我们在本地频道信息流增加了视频内容。

对本地频道内容进行运营基本回答了用户为什么来这个问题,但对于提高本地频道刷新量来说,这是个见效比较慢的做法,因为用户对内容质量的感知是一个逐渐的过程,不可能短时间内带来刷新量的明显提升。

二、为什么留?

对资讯类平台来说,解决了为什么来的问题,也基本上就解决了为什么留这个问题,用户如果能在本地频道得到有价值的内容,下次打开app的话也自然而然会选择来浏览本地频道。

因为内容侧在回答第一个问题时候已经进行了一系列运营,回答这个问题时我们主要从产品侧进行了一系列操作.

产品侧:

  1. 增加本地频道二级tab,接入分答和知乎的内容;
  2. 搭建同城活动固定入口,接入三方同城活动信息,为本地频道用户提供更多样化的本地内容。

提供可供消费的内容以及接入三方服务提供一个固定入口,两者的目的都是为了解决用户为什么来,为什么留的问题,对用户有价值的,用户自然会去关注。

三、从哪儿来?

我们在上面两个阶段解决了为什么来和为什么留的问题,通过观测本地频道数据,本地频道用户停留时长以及用户刷新量有了明显提升,然而用户主动去发现的过程是还是比较缓慢的 。

由于是在app内对本地频道进行导流,就省去了很多麻烦。我们首先对用户可以进入本地频道的新路径进行了分析,然后对路径流量规模进行优先级排序。

根据分析结果,我们决定从两个路径为本地频道进行倒流:推荐流内容卡片,app顶部搜索框。

推荐流卡片:让打有本地标签的内容卡片分发进推荐流,用户点击内容卡片之后直接进入本地频道,用户所点击的文章处于本地频道首位(这样操作等于增加了用户观看某一篇文章的流程,如果用户进入本地频道大失所望,那么这个操作对用户体验则是无益的)。

顶部搜索框:我们app顶部是有搜索框的,点击搜索框时大家就会看到别人都在搜的内容按钮,通过人工对部分内容按钮进行干涉,使之呈现和本地频道相关的内容,点击之后跳转本地频道。

在产品侧进行的这两个操作解决了流量的问题,增加了本地频道的曝光量,数据结果显示本地频道刷新量有了明显提升。

解决本地频道刷新量这个问题就主要从以上三个方面进行了操作,三者的逻辑顺序不能颠倒,如果用户被强制导流进入本地频道,却没有在本地频道看到想看的内容,那么也一定会大失所望,进而对产品失去耐心,因此,无论是那种形式的产品运营,用户价值满足与用户体验都是第一位的,商业化运营要在不伤害用户体验的前提下进行。

 

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