活动运营方法论:如何实操一个创意流程

创意工作和创新能力对于活动运营来说有多重要?可能是我们的命。

确实直观认知上来说:创新能力确实是活动运营区别于常规运营能力外,独一无二的核心优势——总是有天马行空的想法,在常规运营手段之上创造各种全新的营销主题、模式、互动创意。

那么问几个灵魂问题:

作为一名活动运营,你能自信的说出:

  • 我具备创新能力这个能力项吗?
  • 如何确定我有创新这个能力项?
  • 有创意能力是天生的吗?
  • 创新能力是可以学会的吗?
  • 是否有方法论可循?

不幸的是:目前活动运营这个岗位下,创新能力确实还没有被当作一种具体明确的能力项被对待。

大多数创意类的工作就是找几个“点子多的年轻人”坐在一个会议室开一个脑暴会,零散的提出一些想法,最后用毫不靠谱的投票来得出具体的方案,大多是在自嗨。

当然,花钱找个外包公司把创意交给4A公司的创意专家是现在大型企业普遍的做法。且不谈4A的创意总监们水平的层次不齐(且对业务和目标的理解一定没有内部活动运营深刻),极少量的项目有经费找4A而大部分的创意工作还是得依靠内部活动运营岗位的能力,这个问题始终是无法回避的。

所以,针对以上问题,先抛出我的答案:

活动运营在本身对业务深刻理解的基础上,需要具备一定的创意能力,不需要是天马行空的创意能力,而是能有效解决问题的创意能力。而这个层面的创意能力是可以明确拆解、练习、学会和评估的。

首先理解和记住一个概念,对于活动运营来说:

创意本质是解决问题的过程,创意也必须解决问题,否则并不是有效的创意

创意是个动脑子的工作,脑子的运作模式决定了一个想法和idea的产生就是需要一个明确的原点(问题),通过把大脑中储存的各种信息进行检索组合关联到这个原点,评估最接近解决问题的答案组合并输出。

这个过程其实就是中学时候考试的过程,领到一个试卷,阅读理解题目,检索脑袋中掌握的知识,组合成为答案输出(之所以为什么文科生更擅长创意类的工作,下面会讨论)。另外创意开始的原点越是具体和明确(甚至可以说是受限),其实越容易完成组合答案关联这个过程。

之所以小学时候老师布置作文题目“我的父亲”大家总是文思如泉涌,而老师让大家自己定义题目写个作文,总是犹豫不决选题最后写出的文章也往往普通。

也之所以很多惊人的优秀创意反倒是来自于一些资源受限的小公司小业务,资源充沛选择众多的大平台大业务往往一堆顶尖专家坐在一起反而得出普通的创意。

推荐关注泰国低成本cosplay小哥,有限的资源限制下源源不断地创意爆发。

这个过程不需要质疑也无法绕过,所有行业内最专业的创意类方法论,最终都是回归到这个基本逻辑上。

创意真的其实简单异常,理解这个过程是第一步:

创意基本流程:明确命题—信息检索—组合答案

之所以说创意这个流程是可以明确拆解、练习、学会和评估的,是因为:

  • 创意的过程有很多方法论和模式,但万变不离其宗的一定是三个步骤,针对性的拆解就能够让创意工作不仅是一个虚无的空中楼阁,而是像一个项目一样是可以分步攻克,定义关键环节,寻找方法论解决关键点的—这个是明确拆解。
  • 创意的核心步骤组合答案是多种思维模式的运用过程,思维模式本身就是后天形成的,如果不刻意锻炼你会局限于既定工作环境下的思维模式,而刻意定义需要拓展的思维模式并有意识地找场景练习是完全可以学会的。
  • 创意能力高低的差异本质来源于你大脑中可共检索组合答案的信息库,这个库的丰富程度其实就是你创意能力的基本评估。
  • 对创意三个步骤的灵活运用能力,能够运用既定的基本流程(但形式可以多样)得出创意而非靠毫无可控性的凭空想象,这个就是对创意能力的整体评估。

理解了以上概念以后,先给自己一些信心:我一定可以成为一个“有创意”的人,因为创意能力是可以明确拆解、练习、学会和评估的。然后开始接下来的阅读。

现在我们来对创意的核心三个步骤做一个明确的拆解,以形成创意工作的方法论核心。

一、关于明确命题

首先创意工作中的明确命题是一种必要的习惯。在每一次自己坐下来,或者是邀约了一堆人闭门会议开始头脑风暴创意之前,问问自己:我是否已经明确我们要解决的问题/我是否明确解决这个问题我可以使用的资源范围/我是否确定我这次要做的创意方案的边界。

一定拒绝参加诸如以“我们来为这次XX节互动玩法来脑暴一下”这样的命题开场的脑暴会议,这样的会议将会极其低效,发散且往往偏离。相信各位活动运营一定没有少经历这样的过程。

什么命题才是明确地命题?有效的脑暴起点?做好以下三个环节的明确是必要的:

1. 明确这个创意方案核心要解决的问题和达成的目标是什么

是为了让用户记住一个品牌?感知到产品的特性?还是为了让用户产生关注行为?还是为了让用户产生下单的冲动?

这个目标一定要非常明确的写出来,反复的强调,深深映在每个人的脑海里。且整个脑暴过程和后续执行调整落地的过程要不断地拿出来检查反思我们的创意是否偏离了目标。这个动作请大家一定要做到位。

虽然明确目标听上去似乎挺废话,但这个步骤往往被忽视,大家会自动认为目标是明确的,常导致一种典型的创意偏离现象:当无目标的脑暴过程中,出现一个非常精彩有趣的idea,获得了所有人的一致点赞,并迅速主导了整个脑暴的主论调,但从头到位没有人意识到这个idea虽然精彩但已经偏离了最开始我们想要解决的问题。

实际案例的观察中这种情况非常非常普遍,所以大家一定要有意识的做好以上步骤:出现再精彩的想法第一时间评估是否偏离,如果偏离了这个想法再精彩也要大胆抛弃,否则会干扰后续的脑暴环节(过度限制大家的思维空间)。

2. 明确解决这个问题可以使用的资源范围

这个帮助我们提前缩小或是扩大我们可以组合答案的可能性,提前明确哪些资源、技术手段、模式是可以用的,哪些是不可以用的。

实际上是提供了一个明确的组合答案范畴,避免脑暴过程中产出一些不切实际的答案,但更重要是避免思维过于局限一些不明显的资源和优势项并没有被有效的利用。

这个可以作为脑暴前的一个准备话题(不用碰面,大家各自提前罗列汇总),有目的的去挖掘一切明显的和不明显的资源以及优势项,比如说一些大公司内的创意案往往会忽略了利用大平台最优势的一些用户认知等。要有把手头资源用到极致榨干价值的觉悟。

3. 明确解决这个问题的方案边界在哪里

边界的定义和资源范畴的定义相辅相成,资源范畴对可利用的组合元素进行了圈定后,方案边界对最终组合的答案进行了更明确的界定,以帮助创意更有效的产生(原理上面已经阐述过,实际上就是自己给自己做边界的限定)。最精彩的创意案例往往是一个丰富的素材库+一个明确的方案边界限制下产生的。

泰国低成本cosplay小哥,挖掘了一切生活中可以获得的低成本素材(低成本是他的资源边界,但是在此基础上榨干日用品的使用价值,他甚至用上了干冰作为道具),而cosplay是他的方案边界。

所以,当你面对太过广泛的一个命题无从下手,似乎每个角度都有价值,犹豫不决从哪里着手的事后,不妨先尝试给自己定义一下方案的边界在哪里。

也许脑暴会可以拆解成两个环节,我们先就方案的边界做一些探讨,定义出一个或者几个大家觉得可行的边界(用VR技术做,用裂变模式做,用快闪店形式做),基于具体的方案边界脑暴一定是更有效地过程,你会发现大家文思如泉涌开始了。

当然有可能你老板给你的任务就是做一个快闪店你并没有边界的选择,那么恭喜你,并不用羡慕隔壁项目组不受限可以天马星空,你的明确的项目边界就是帮助你产生精彩创意的原点。

二、关于信息检索

当你已经有一个明确的命题在手上了,包含了明确的目标,可用的资源范畴,方案的边界。这个时候需要做的就是尽量多的检索你或者脑暴会成员脑海中可以组合成最终答案的元素。

当然脑海中越多可组合的元素也就意味着你可能拿出更多可行的解决方案,一个脑子不够可以多借几个脑子来用(就是拉多几个人来帮你在明确命题的范畴下想,怕你们看不懂)。

好像又讲了正确的废话,既然要教大家真的学会创意方法论,下面就把干货拿出来,两个方法:

1. 拆解命题帮助更有效的信息检索

当一个命题还是过于庞大的时候可以检索的信息太多太杂,毫无头绪怎么办?

把命题再做拆解即可,细到足够具体的时候就能够直观的进行信息的匹配。

例如你要策划一个裂变传播玩法,你可以拆解成为用户产生传播的几个步骤:

  1. 觉得你的内容很有意思点击进来
  2. 觉得你的互动很有趣参与进来
  3. 觉得愿意分享你的活动

那么你的信息检索就可以分成三个步骤去检索:

  1. 什么样的内容包装形式紧跟潮流抓住眼球(似乎最近蒸汽波挺流行的)
  2. 什么样的互动是有趣的让人欲罢不能(似乎上次商场游戏厅玩过的钓鱼游戏挺刺激)
  3. 什么样的分享刺激模式让人无法拒绝(似乎拼多多的分享送红包挺有效)

更多的拆解方法自己举一反三。

2. 有目的性的积累素材库

你所从事的行业和领域是什么?你经常要做的创意策划偏向于什么方面?刻意去关注和参与生活中一切关联的体验。

这个能够快速有效的帮你积累有效的素材库而不用等漫长自然的日常生活体验零散的积累。

比如说你要经常做互动策划,那么就关注生活中一切让人欲罢不能的游戏体验,游戏厅、一些合法的小赌博游戏、友商在做的近似的案例、各种flash游戏小网站、APP轻游戏。一个月的集中体验足够了,当然这个是一种非常速成的方法。

日常生活中保持无时无刻对一切美好体验的观察和思考习惯,对于本质是创造美好或者便捷体验的互联网行业从业者来说一直是我非常非常倡导的。

三、关于组合答案

当你已经检索到一大堆可能和命题有关系的原始信息以后,要开始进行最终成型的答案组合(解决问题的核心步骤)。

组合答案和解决问题的能力实际上是思维模式优势的体现,学习和练习不同的思维模式就是你解决问题能力、创造创意能力的不断地阶梯性提升。

你需要围绕以下两个点进行思维模式的提升:

1. 文理思维综合

上文提到为什么文科生似乎在创意类的工作上更能够出彩?

道理很简单:在从小锻炼解决问题能力(应试教育)的过程中,文科生往往面对的都是开放性的问题,追求在具体问题之下给出更精彩更有价值的答案。而理科生一直被培养与追求唯一的最好的答案。

前者的模式更近似于一个创意诞生的过程,自然文科生所谓的发散性思维更容易诞生丰富的创意想法。但我们是活动运营,我们不能够仅仅在天马行空不落地,最终事儿还是得办,数据还是得分析,业务目标还是得达成,货还是得卖出去。

所以理科思维下,严谨的目标定义,问题拆解,追求指标达成的能力对于我们也至关重要。

所以一直以来倡导活动运营一定要文理兼备,这个是一个长线的思维模式培养过程,对于离开校园的我们其方法简单粗暴就是大量的阅读,不局限范畴的阅读,多尝试领域之外的作品。

2. 跨界思维的丰富

什么是跨界思维?

你可以用农民伯伯晒麦子的方法解决高科技肥皂企业流水线识别空盒的问题(那个著名的一个农民伯伯用一台吹风机替代了科学家们研究出的高科技自动空盒识别机器人的故事,也常用来解释跨界思维)。

更标准一点来说就是要学习各个领域和工种的通用基础知识(统计学的基本方法,数学的基本原则,经济学的基本规律),在面临既定领域问题的时候能够用另外领域的思路来解决问题。

关于跨界思维可以聊的太多,也有太多高大上看完一头雾水的“专家”作品,在此推荐一本书浅显易懂但我认为是跨界思维最好的教材《穷查理宝典》。

沿着以上两个点进行思维模式的练习和培养,你就能不断地以阶梯的形式提升你组合答案,解决问题,创造创意的能力。

但这篇文章始终是要教大家具体可落地的创意策划方法论,也给出两个速成方法(但还是建议大家持续培养自己的思维模式丰富性):

3. 文理思维速成

强迫自己用两种模型组合答案,最好用写下来的方式。

(1)数字拆解方式:

把问题指标化(例如我要创造1000万的用户传播量),拆解成为多少的流量引入,多少的转化率,多少的转发率。评估每个环节的可实现性,从每个环节去组合答案。这个是理科模式。

(2)把问题感性化:

例如我要创造让用户欲罢不能自发转发的活动,从感性角度去组合发散答案;例如我可以用赌博的以小博大心理来实现,我可以用互惠互利的心理来实现。

两种组合答案工具综合使用就可以快速帮助你有效的完成文理综合的有效的答案组合过程。

4. 跨界思维速成

文理综合思维帮助我在我所知领域找到有效创意,但也许其他领域还有更极致有效的方法,怎么办?

非常简单:拿着你的明确的命题咨询一些其它领域的人,听听他们的答案,只言片语已经足够引起你更多的思考。例如一个商人可能会告诉你让用户或者商家赚到钱,他就会疯狂的帮助你传播。可以试试,非常有效。

那么以上就是关于这个很模糊的话题:如何诞生创意的方法论拆解?

理解清楚三个关键环并灵活使用里面提到的方法,就可以帮助你成为一个创意十足的人。其中有速成的一些方法,但更重要的还是要理解本质的能力模型提升办法。

当然以上理论主要供大家理解创意的本质,有针对性的掌握和提升创意诞生各个环节的能力(以上强调的是能力),具体的使用形式多种多样,行业也有很多成型的理论可以参考。

作为一贯坚持写看得懂可落地有效果方法论的活动运营自媒体,再提供三种综合了个人参加的各种专业创新课程,阅读的专业书籍和创意实践得出的创意方法论实践:

以下产生创意的模型实践,我们套用一个同样的命题

为一个阳澄湖大闸蟹开湖活动创造一个爆炸性的传播活动(已经完成了明确命题的步骤且为理解容易我们尽量简单一些定义)。

为了证明和验证创意过程的有效性,包含这个命题和以下的创意答案都是在写文章过程中及时套用的,不存在任何抄袭和提前准备。

资源范畴:阳澄湖大闸蟹供应链各个环节的配合,任何线上复杂页面的研发能力,一定的种子用户资源。

创意边界:闭环在线上完成传播的页面 。

(1)换境创意方法(换境创意):

所有人思考一个问题,如果是另外一个领域的传播专家会怎么做这个项目。

每个人在自己接触过的案例中穷举可能相关的元素。所以你可能会有这样一些元素:抖音网红会创造一个大闸蟹舞引起模仿传播,江南皮革厂会编一个老板跑路的段子来造成洗脑传播,咪蒙可能会写一个“给你的父母寄一箱大闸蟹”的关于家庭的让人产生共鸣的故事,拼多多可能会推出一个拼团大闸蟹免单的利益驱动裂变活动。

所有方案元素可以用便签纸的形式集中起来,以项目目的(创造爆炸性的传播)和资源范畴为标准评估与问题最关联的元素。(我们选择了走心路线元素+拼团免单元素)

用这些元素进行组合,形成解决方案和创意。我们最终选择走心+拼团两种元素组合在于走心是感性层面的创意解读(文科思维),而拼团是理性层面(理科思维)的目标效果达成解决方案。

所以我们组合成的方案是:一个关于家庭的共鸣故事(这里是第一步的共鸣传播)切入,由种子用户发起的拼团裂变活动(给咱爸搞一箱大闸蟹尝尝)。

(2)反向套用创意(明确终点,寻找近似案例,修正案里):

通过命题大家先模糊描述我的项目可能大概是什么样子的,尽量把项目拆解成几个关键环节有助于进行答案组织。例如:我知道我这个传播活动要有一个极其引起共鸣的话题吸引用户点击进入,然后有一个用户熟悉的互动操作减少跳失风险,最后用户有一个难以拒绝的分享引导。

通过模糊的描述尽量找近似的案例(或者自己脑暴),全案或者是一个案例中的某个部分都可以。如:我找到了之前滴滴做的办公室加班活动案例引起大家的共鸣,一个抓娃娃机的互动游戏因为用户经常在线下玩知道如何操作似乎符合我的减少跳失部分,微信小游戏里面的分享增加机会似乎用户无法拒绝。

以项目目的(创造爆炸性的传播)和资源范畴为标准评估找到最近似于目标的案例组合。以上三个就是评估出来的结果,再举例字太多了。

将这些案例进行二次组合,形成最终的解决方案和创意(过程同上原因不做重复举例)。

所以我们组合成的方案可能是一个:一起来赢加班餐活动,在晚饭时候针对加班的白领办公室人群推广,用加班的共鸣文化引入流量,用趣味的抓娃娃玩法让大家来抽个奖放松一下,最后用一些小的利益机制引导他分享给旁边也在加班的同事。

(3)元素拆解创意(拆解命题元素,逐个匹配关键词,组合):

这个方案与反向套用有点类似,但唯一的差别是拆解会更细,适用于通过全新的创意去捕捉用户眼球的创意策划过程。(反向套用更多是用既有的成功玩法来达成目标)

更细的拆解举例:

吸睛点+互动操作点+发起分享点+参与点+二次分享点

基于以上关键点,就需要利用更深入的信息检索和组合答案的思维能力来创造全新的答案可能。这个时候检索的答案扩大到了所有领域的知识和所有领域的知识模式。

这里就一个点做一个举例,互动操作点。所以我们可能在这个过程中想到了曾经有一次去香港看赛马的经历,这种一定程度以小博大的玩法是很容易让人欲罢不能的,还有赛马过程中的种子选手猜测也是很有意思。

所以可能我们得出一个方案:每天固定场次举办大闸蟹的赛跑比赛,大家可以来“赌博”(当然用一些合规合法的手段,优惠券,蟹券等),过程中可以创造一些体型巨大的杂牌大闸蟹被体型娇小的正版阳澄湖大闸蟹打败的冷门赛事。

脑洞有点大了……

以上就是几个创意方法论实践的真实的实验操作,大家可以举一反三。

最重要的希望大家相信:创意真的是可以有方法可循的,这个能力项目可以明确拆解、练习、学会和评估的。

当然创意这个部分仅是帮助大家诞生出有效、精彩的创意,一个创意真正落地和产生效果还有诸多的步骤例如可行性的评估和项目管理一系列的关联动作。所以这个环节绝对不是单独使用的,一个好的idea还不是一个好的项目方案。

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