数据+渠道,新零售商是否已做好准备?

新零售的概念是由阿里巴巴的首席执行官马云于2016年首次提出的,即“将线上、线下、物流和数据整合在单一价值链中。”新零售在电子商务方面取得进步的一个重要方式是对数据技术的整合。

这种情况下,新零售商能够基于顾客的购物历史记录识别顾客的消费行为和习惯,从而指导产品开发、生产和零售。一个典型范例是阿里巴巴(以下简称“阿里”)旗下的盒马,它同时提供线上和线下购物服务。

  • 对于线上服务,顾客能够通过盒马应用程序购买商品并享受三公里内保证半小时免费送达服务。
  • 在实体店,消费者能够通过手机扫描条形码来接收产品信息,店内的接收器将顾客扫描的产品收集到其数据库中,通过嵌入盒马应用程序的支付宝平台进行无现金支付。

除产品外,新零售模型也具备服务开发的潜力。未来服务的一个趋势是为更多样化的服务进行线上线下整合,如:烹饪课程、音乐、健身和特殊娱乐等。新零售商可提供针对需求不同的顾客制定的购物计划,线下可以成为面对面指导和互动的场所。此外,使用大数据能够确保消费者在线接收对应其收藏偏好的恰当建议。
新零售最具创新性之处在于它改变了传统零售商/生产商与顾客关系,尽管消费者仍然是买方,但在新零售模型下,他们的消费行为被收集在生产商的数据库中,从而也参与到应该生产什么产品的决定中。
因此,他们的角色从被动选择者转变为共同生产者。作为以消费者为中心的行业,新零售通过提供定制服务和商品还提高了消费者满意度,这也成为新零售商刺激消费的方式。
尽管许多新零售服务才刚刚开发出来,但该模型的成功并非偶然,且已经在自电子商务、政策和科技等方面得到有力支持。预期主要消费目标——中产阶级快速增长,他们的需求与新零售的核心相匹配。

电子商务和互联网发展

发达的电子商务系统和中国互联网用户的快速增长,是支持新零售业的在线购买和支付的两大基础。自阿里于2003年创立淘宝以来,中国已经深入电子商务世界。淘宝之后,天猫、京东和当当等其他平台相继建立。
据标普全球所述:中国作为最大的电子商务市场在2017年的线上零售销售额接近一万亿美元,年增长率约为30%。自从中国顾客的消费方式改变以后,他们已经完全适应了在线购买和支付。除了电子商务市场的成功外,对新零售有利的另一个关键因素是互联网用户的快速增长。
根据国际电信联盟的研究,中国拥有全球最多的互联网用户,2016年估计总数达七亿人,超过美国、印度和日本用户总和。这些用户中有92%是通过手机联网,这也是在线和店内购买的最普遍的支付方式。

中产阶级的增长

新零售已经并能够在中国成功的另一个重要原因是其人口众多,特别是日益增长的中产阶级。
据麦肯锡公司所述:

到2020年中产阶级将构成76%的中国城市人口。

因为生活水平提高了,消费者不单单追求低廉的价格,也追求产品质量、定制购物体验和与新零售以顾客为中心的核心相匹配的更加“中产阶级的生活方式”。

政策

新零售模式的成功靠的是政府的政策扶持,帮助中国企业吸收外资投资,为电商平台的搭建以及科技的开发提供资金支持。电商平台和科技都是新零售模式重要组成部分。
相关的政策包括:设立专门的电子商务园区(跨境电子商务综合试验区),打造电商城市,集中处理清关、结汇、退税和跨境电商业务等相关事务。
中国于2015年解除电商行业外商投资禁令,允许外商独资企业进入中国线上业务市场。

技术支持

新零售业的出现使数据技术的应用迈出了关键一步,数据技术与电子商务的整合带来了重大的技术突破,使利用云端计算系统的系统资源紧密追踪优势发挥至极致。中国相对较成熟的数据技术是新零售业取得成功的另一关键,新零售商可直接使用现有的数据技术,大大节省了研发时间与成本。
此外,新零售业还充分利用了人工智能(AI)与增强现实(AR)等新兴技术。AI能以更加全面和人性化的方式处理数据,因此借助社交媒体沟通等方式能实现售后客户服务互动。
以三亚天域度假酒店的天猫新零售店铺为例:客户可在酒店房间完成在线购物和下单,之后机器人“员工”将为客户配送。京东则更进一步,其于广东凤岗镇投资创建了AI中心,共投资300亿人民币(45亿美元)。
我们可以预见,随着AI技术日益先进,其很有可能取代所有的人工配送服务,进一步节省新零售业的人工成本。AI的另一应用趋势在于可改进付款方式,实体店收银台前大排长龙的现象很快将成为过去。
新零售商们正研究通过自动付款技术来为客户节省时间,AR技术可通过为客户提供虚拟的购物场景而改变新零售业的当前格局。与传统的在线购物相比,AR技术可让客户获得更加直接和可视化的购物体验。
此外,无论是对于新零售商还是消费者,新零售都拥有巨大的优势,科技帮助新零售解决供需不平衡的难题。
具体来讲,零售商可以按照消费者的需求组织生产,将产品过剩降到最低,大幅提高运营效率。而凭借AI和云计算技术,新零售平台还可确定出速度最快、最具成本效益的配送路线。包裹打包会更加精准,最大程度的合理利用空间。新零售,尤其是从技术方面来看,会持续提高物流管理的效率。
得益于新零售模式,零售商可以通过全渠道销售削减成本。简单地讲,网店的运营成本远远低于实体店,网店的店主无需支付月租或将20%至30%的收益上交给购物中心,个体业主还省去了雇佣员工的成本。
同时,由于网络购物十分方便,刺激了销量,也让新零售商赚取了更多的收益。另外,新零售让零售商更注重内容,如优化服务设计、增强创新、丰富商品等,满足消费者需求。
简单方便的网络购物让消费者的购物体验,不必再受空间和时间约束。客户可以舒舒服服地待在家里购物,不必再忍受传统购物时的交通拥堵和人群拥挤问题。

新零售商的机遇

新零售在扩大目标客户群、充分利用社交媒体方面给零售商带来潜在机遇,原因在于新零售商可以:扩大地理分布,惠及低线城市和农村地区。
虽然2016年以来新零售已取得了很大发展,但大多数线上线下店铺仍集中于各大主要城市,尤其是北京和上海。
2015年,低线城市的电子商务消费额已与一二线城市持平,并在2016年超出一二线城市7,400万人民币(1,160万美元)。因此,随着电子商务在低线城市的日益扩张,新零售商可以研究当地居民的购买偏好,与一二线城市做出差异化定位,从而增加市场机遇。
了解和调查不同细分客户群的需求十分必要,例如:根据麦肯锡的数据,一二线城市对网上送餐需求比低线城市要高出20%。
同样的理论也适用于实体店,实体零售上仍需要时间让他们在低线市场的业务更加成熟。零售商须针对小城市的消费者需求做出调整,提供合适的产品和服务。除了按大小划分,中国的城市还可按其城镇和农村属性划分。
因此,新零售商可以通过扩大线下配送范围,触及更多来自新疆、贵州和青海等偏远省份的消费者。这些省份的市场也最具潜力,根据阿里研究院的数据,此类地区人均收入增长率(平均为10%)甚至高于沿海地区(平均为8.4%)。

拓宽受众年龄层,涵盖更广泛的年龄群体

新零售商除了可以扩张地理分布,还可以从更广泛的年龄分布来定位消费者。虽然大多数的网购顾客介于18至40岁之间,但新零售商可以设法将产品或服务销售给老年人(60岁以上)。其中一项有效策略为扩展业务类型,提供对老年人尤其具有吸引力的产品和服务,如:旅游和医疗健康产品。
新零售与社交媒体整合
社交媒体也能给新零售带来潜在机遇,而且这将成为未来的重要趋势。
麦肯锡称:在接受其调查的数字化消费者群体中,有一半利用社交媒体来做产品调查或接受推荐。
而最近调查显示,不仅消费者用社交媒体来选择产品的渠道,还会用来完成购买决定。麦肯锡调查的微信用户中,有31%在微信上开始购物流程,从查看产品到最终做出购买决定的整个流程(“展厅现象”)都在微信上完成。
上述购物流程可以在社交平台上的不同位置开始,如官网、用户原创内容(如朋友圈、官方账号和聊天群)以及其他用于程序的链接。这种情况下,为打赢线上销售战,新零售商必须或通过在微信等社交媒体加强广告宣传,或在官网之外向消费者提供购买链接,来增加其产品的线上曝光度。
Neilson公司称:44%网络买家表示他们至少有3个频繁浏览的社交媒体平台,因此,增加特定产品或服务在多个平台的认可度,有助于增加其网络购买机遇。
新零售商如果想在线上业务上取得成功,建议其通过社交平台接触客户,利用销售技巧来向其介绍服务和产品。此外,鉴于越来越多的消费者选择首先在线上咨询价格,然后去线下实体店购买产品,因此线上的产品展示还可能会刺激消费者的线下购物,这种现象称为“反展厅现象”。

新零售业的挑战

在获得机遇的同时,新零售业还面临如下挑战。

可能会导致失业率上升

虽然新零售可以削减人力资本的成本,但被抢走工作的员工也会就此失业。以五芳斋为例:它是中国知名粽子、糕点生产企业,拥有97年的历史。2018年3月8日,五芳斋开了首家无人餐厅,该公司与阿里旗下的餐饮服务平台口碑合作。顾客无需排队,通过自助点餐机或扫描手机二维码即可完成点餐,之后于餐柜自助取餐。
但由于新零售模式的出现,保洁人员从13人减少到6人。新零售店铺也有类似情况,通常被替换下来的员工都是没有接受过高等教育的员工。这些人很难从事技术或业务相关领域的工作,虽然这些工作岗位本身将随新零售的发展而增加,但从事此类工作的人员须接受大量培训并掌握专业知识。

可能增加技术成本

新零售业的另一个弊端在于可能会增加技术成本,虽然大多数公司不必向技术研发投入资金,但未来他们还是需要为昂贵的云计算、AI和现实增强技术买单。
技术成本可能会抵销掉新业务流程其他方面节约下来的成本,特别是在大多新零售企业均为民营企业的情况下,如果得不到政府的资金支持,技术成本的增加可能会成为其严重的财务负担。
总之,中国新零售业的蓬勃发展并非偶然。中国在每一方面都做好了充分的准备——巨大的网购群体、成熟的电子商务系统和现有的先进技术。要取得新零售领域的持续增长,最重要的要素在于为来自不同地区、具有不同社会经济和教育背景和不同技术知识水平(消费者方面)的不同消费者匹配不同的产品和服务(零售商/生产商方面),以实现社会资源的最大化。
中国在结合上述要素和创建新零售模式方面已取得巨大成功,同时,中国在新技术和产品开发方面仍有巨大潜力。
因此,中国仍处于发展成为创新型国家的转型阶段。

你可能还喜欢