流量破局的入口

流量破局的入口

我们预言未来,并描述当下正在发生,并把它认为是革命的原因在于:我们一直所期待的,遵循我们认为的流量演变、更迭、最终完成进化规律的条件已经基本成熟:Full-time online!全民、全时在线。
 
在这种条件下,之前用来区分流量、流量阶段的一个重要的标签——线,开始被反复冲破,形象一点说,如破絮一般,也就意味着,线下和线上的区隔日渐模糊。
这种模糊通过对原本属于“落后”的线下“赋能”实现。通过赋能,使线下流量的精确识别成为可能,并成为这种反复冲破的关键力量。
换句话说,通过赋能,线下流量也可以拥有线上流量的优势,也就意味着,原本从线下流向线上的流量运营的重心,已经具备“回流”的条件。流量中心、流量渠道和流量的分发开始重回线下,最终,流量运营到某个阶段,将完全打破这条”线“。
而作为这个变化,革命的参与者,需要以一种全新的角度、方法来认识和思考流量的新业态:融合。

赋能实现

我们提到线上和线下的模糊,我们提到了赋能。
那么赋能是怎么实现的呢?
赋能的实现来自于技术进步带来的巨大推动,最核心的两个:

  • 一个是智能移动终端设备,包括手机、PAD、移动POS等一系列可移动在线数据处理的设备的快速推广和普及,特别是作为商用的普及,商户侧移动智能终端的普及,完成了商业线下模式在赋能上的闭环。
  • 另一个是移动互联网络的普及,包括了WIFI网络的大面积覆盖和运营商移动网络资费的不断下降,终端为骨,网络为血,再加上产业上下游关联企业所输出的各种商业解决方案,作为附骨的肉,构成了可持续的循环系统。

而这些解决方案里,不得不提的就是我们每天都离不开,每天都看得到的二维码,这个发明在日本,在国内高度发扬光大的技术解决方案。用极低的成本解决了线上和线下的跨越和交互的问题,使得赋能得以落地和实现。

区分一组概念,明确一个过程

如果赋能的实现了线上和线下的跨越和交互,那么是否还存在线、以及线上和线下的区别?
要弄清线上和线下,先确认的概念应该是 线 
什么线呢?
对于没有经历过有线网络,看过网口黄色灯光,直接一步到位享受WIFI的朋友们来说,对线应该是没有什么概念的。就像虽然知道 WIFI=无线网络,但也估计不会多想,这个线到底是什么鬼。
自从有了可以使固定在某个地理位置的电脑,通过网线接入到无惧时空边界的互联网之后,人、事件和时间,整个世界在网络上有了一个备份。换个角度说,在现实世界之外,存在了一个由现实生活中虚构身份的人搭建的另外一个世界。
在那个网费很贵、网速很慢的时候,我最惦记的事情是,QQ上不知道身在何地的好友有没有谁想我,给我发了什么消息。因为,QQ没有办法一直在线,如果放在现在这个网络环境再有QQ,估计也不会有一种QQ的状态叫做“下线”,也不会有一种QQ状态叫做“上线”。
所以,这个线就是网络。有了线,就有了一体两面的线上和线下的概念。
相应的,来自于在线网络的流量就称之为线上流量,相反的来自口口相传、以老带新的和网络没什么关联的流量就称之为线下流量。
比如:我在淘宝开一个店,在官方渠道参加了几次推广活动,有几百人收藏了店铺,成交了几千单交易,这个流量无疑就是线上的。与此同时,我在我家小区也开着一个小门面,街坊、邻居、同学、朋友,以及他们的亲戚朋友,相熟的都会过来帮衬,每个月也还是会有或多或少的生意,这部分流量明显就是线下的。
可惜现在不一样了! 原本看似分的很清楚的线上、线下的界限越来越不明显了。因为,用来区分线上和线下的“线”不存在了,移动网络通信资费越来越便宜,WIFI覆盖的范围越来越广,在这个变化的过程中,“线下”的概念在这个场景下,近似于一个“伪命题”。
在这个变化过程中,线上和线下的流量完成了一个重要的过程——融合。
举几个我们日常生活中每天都发生在我们身边的例子:

工作上认识个合作伙伴,参加朋友的聚会,在饭局、酒局、牌局上认识个新朋友,或者在路上、车上遇见了心仪的小哥哥,小姐姐,搭讪之后,分开之前,免不了要做的一件事情,应该就是要个问题,加个好友。我们这个新朋友,是算是线上,还是线下?

企鹅家和蚂蚁家,都在通过各种渠道,各种手段推广它们的二维码付款,我们也越来越习惯带着手机去买早餐、付车费、购物买单,移动支付的发达不仅仅局限在网络上,不仅仅是淘宝、天猫、京东、唯品会,而是楼下的便利店、街边的小吃摊,个人二维码首付款让所有人、所有生意,都时时在线。

和微信支付、支付宝扫码付款一起,企鹅家和蚂蚁家,同时还匹配输出了公众号和服务窗服务。也就是我们已经习惯扫描餐桌上的二维码,点餐、买单、享受折扣,于此同时,也“一步”关注了商户的公众号,服务窗。商户可以通过公众号和服务窗向客户推送各种信息,实现客户的二次营销。对于商户来说,这部分流量是线上,还是线下?

融合流量运营的先行者

线上流量和线下流量的融合是趋势,但却并不是新事物,而是渐进过程的产物。对于这一趋势的运营也不是什么全新业态才能支配,实际上对于营销有着极度追求的零售业,已经在第一时间将线上和线下的流量的融合运营到新的模式探索中。
这种模式的探索,一方面是实验性的探索,另一方面也是原有的线上流量运营模式的流量垄断、成本畸高、效率不足预期倒逼的结果,这一点我们在前面的文章里讨论过。
在融合流量运营里有一个具有代表性的载体:电梯广告。
在 Full-time online 的时代,一家广告公司营收稳步增长,然后成功上市。这家公司就是,分众传媒。而且就在不久之前,阿里巴巴150亿元入股分众,成为上市公司第二大股东。
阿里投分众,肯定有它自己的逻辑,但相信是和投资其他ABCD类新的独角兽公司不同。
按照披露的财务数据:

分众的毛利率高达70%,净利润率高达40%,净资产收益率同样高达70%。

如果不太好理解的话,我们举个参照物,茅台的ROE在2017的极好发展形势下,也不过32%。分众的三大业务板块里,电梯广告的营收近80亿元,占全部收入的近八成,毛利率75%。
其实今天要说的重点不是分众,因为从原出上,分众并不是融合流量运营的发起者,而是洞见了融合流量运营的趋势,向流量需求方提供了融合流量运营的解决方案。所以重点是,分众传媒广告的采购方。
这些电梯广告,就是我们在小区电梯、公司电梯、卖场电梯都能见到的不管是贴在相框、还是嵌在电子显示屏幕,但都是围绕着电梯打转的图片广告,造就了饿了么和神州租车。
2015年7月起,区别于外卖巨头美团、百度广告投放主要为互联网广告,饿了么主投电梯媒体,8周投放近亿元,日交易额自700万元增至3500万元,APP排名由平均100位跃升至峰值11位,至2016年日交易额破亿,饿了么估值升至45亿美元。
神州租车,神州租车2009年起步,行业前三一嗨租车、至尊租车、神州租车分别拥有1200辆、1000辆、600辆汽车,神州租车75%广告预算投放电梯媒体,第一轮投放期间(2010年8月-2011年3月)神州租车销量月环比增速超100%,汽车出租量超80%,电话呼入超2.8万次/天,车辆规模增长18倍。
除此之外,还有拉卡拉、小米,算是后来者。简单算一笔账,相比于线上的流量广告,线下的广告成本不高,但效果并不一定差。
饿了吗和神州租车的效果证明,纯线上的业务并不意味着流量只能从线上来,而且线下来的流量并没有比线上的流量差。

融合流量的运营

既然讲融合,就是“先进”线上去融合“落后”线下,就是用线上的方式,线上的策略,线上的要求,来运营线下的流量。这是融合的意义,正如我们前面分析到线上和线下区隔的消除,线上的流量和线下的流量的界限愈发模糊,线上流量和线下流量的运营可以以某种模式统一起来。
我们将流量回归到最本源的概念,也就是回归到人流,回归到人的时候,流量只不过是人,也就是我们的客户、目标用户在我们的运营认知体系里的映射,或者说代表。现在需要做的是,将线下的流量也统一“融合”进来。
所以,融合的方式,就是用新的角度,新的思维去链接之前沉寂在线下,没有形成运营体系内映射的客户。
融合也并不是简单粗暴的把线上方法照搬过来,线下流量的运营自有其独特性。而且线下流量运营的方法,在还没有流量概念的时候就已经存在了。常见的有,街头派传单、广告招贴投放、异业合作交叉营销。
举个身边的例子来简单说明,相信在看这篇文章的大多数人都是有信用卡的, 大家回忆一下自己办理信用卡的方法,或者说在日常生活中见到的信用卡的推广活动,应该就可以映射出这三个方法。
常见的在银行网点、合作商户门店、公共交通广告(车身、车站)的各种广告;在热门商场、写字楼、住宅小区等人流集中,密度适宜的活动办卡点;还有就是通过和各种异业机构合作开发的联名卡产品,将异业客户开发成为新增客户。
我们再稍微做个简单分析就会发现,我们提到的和没有提到的线下流量(人流)运营的方法,主要目的和功能在于——获客。这是线下流量运营本身功能缺失造成的:客户识别。
换句话说,线下流量的运营做的是一次性生意,不管这一单是否最终成交,这客过了就是过了,基本上并没有二次、三次营销的机会,既没有这个能力,也没有这个机制。所谓,“过了这个村,没了这个客”。
融合流量运营要解决的就是这个问题,通过移动互联技术,线下流量的识别已成为可能,而且并不需要花费高昂的成本。传统线下流量运营方式不变,获客方式不便,通过新技术理念,新技术手段,在线下获取用户,与客户进行接触的同时,同步在己方线上系统内构建对应的客户线上身份,实现客户线下发现和线上识别和跟踪,也就是我们前文提到的赋能。
这是融合流量运营主要价值观所在。原本的线上流量,融合之后的线下流量。整体融合之后,已经非常成熟的线上流量运营的方法论就可以充分发挥效果。

后记

目前对于线下流量的运营,需求最多,同样投入最多的主要集中在零售商业,或者叫新零售。所谓新,正是借助了融合流量运营的理念,将线上和线下统一起来。
所以,SaaS形式的新零售解决方案也不过是一套基于以上理念CRM系统,提供如会员管理、运营和数据分析的功能,并没有带来革命性的方法,所运用到的还是线上流量的运营方法、策略,理论和工具的结合。

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