无聊行业,如何打破无趣做出有趣内容?

“无聊”行业创造“有趣”内容的方法:找到“无聊点”,在此基础上,制造“有趣点”。

关于内容营销,一直有一些有趣的抱怨:

  • “我做的是传统行业,超无聊,怎么可能做出有趣的内容嘛!”
  • “如果我的品牌像杜蕾斯一样有趣,我也可以写出同样有趣的内容呀!”
  • ······

其实,稍微留意下,你就会发现,各个行业都有有趣的内容和无聊的内容,根本就不存在什么“无聊”行业,掌握适当的方法,任何行业都可以创造有趣的内容

为什么有些行业让人一听就感觉“无聊”,而有些行业让人一听就感觉“有趣”呢?无聊到底是一种什么心理呢?

根据心理学界长期以来的研究,无聊的产生原因由内、外两部分因素构成,内部因素主要指个人的价值观、内在动机等等,一旦形成,很难改变,在此不做讨论。而外部因素主要包括“长期重复”、“缺乏激励”、“脱离现实”、“任务难度极端”等。

所以,“无聊”行业创造“有趣”内容的方法如下:找到“无聊点”,在此基础上,制造“有趣点”

打破重复

长期重复很容易使人产生心理疲劳,即产生无聊感。所以,相对新兴行业,传统行业更容易让人产生无聊的感觉。因为传统行业存在时间长,大众对其已经产生了刻板印象,生产的内容如果不能有所突破,就会让人感觉千篇一律,毫无创意,而新兴行业即使做常规内容也会让人感觉有趣,因为多少会有些新鲜感。

名胜景点这个细分的旅游行业就是一个典型的无聊行业代表。说到名胜景点你的第一印象是:一个庄严、肃穆,增长历史、文化知识的地方,重点是,他们卖着一模一样的纪念品,不出意外,这些纪念品都来自于义乌,够无聊的了吧!

破解“长期重复”这个无聊点,首先要仔细分析“长期重复”的核心要素,很显然,名胜景点的长期重复点是“严肃”,故宫团队选择了“卖萌”作为切入点,有效打破了这种重复,制造了强烈的冲突对比,创造出了非常有趣的内容。

除了内容上打破重复点,寻找反差点外,形式上也可以打破重复,多尝试新鲜形式。比如故宫团队打造的漫画版故宫表情包:

以及充满互动体验的《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《故宫陶瓷馆》和《清代皇帝服饰》等7款APP,都极大丰富了故宫 IP 的内容形式。

有效激励

激励的本质是满足需求,根据马斯洛需求理论,人类有 5 大需求,只要满足其中任何一项,就能提供激励。“食,色”无疑是人类最基本的需求,所以,美食行业和情感行业往往自带流量,想做得无聊都不容易,尤其像杜蕾斯这类身处话题行业的品牌,更是自带刺激点。

不过,有些行业就没这么幸运了,这些行业并不适合直接激励,比如保险行业。国内的保险行业并不明白这个道理,特别喜欢不厌其烦地叮嘱用户,“生活处处有意外,买份保险安个心”。

保险公司的产品本来是满足人们的安全需求,但这种过度频繁的直接负向刺激,不仅无法满足用户安全需求,反而会让用户陷入焦虑和更深的不安全感中,从而引发用户反感。毕竟,购买保险并不能从根本上避免危险。在之前的文章《内容营销如何说服消费者?这里有两种方式》中,琛姐就说到过,人们都渴望积极健康的生活,打心眼里排斥负面消息。

美国家庭保险公司(AFI)的内容战略就聪明得多。不同于大部保险公司,AFI 选择了“保护梦想”作为内容的切入点,他们的口号是“保护梦想和拥有梦想同样重要”。

首先,它引导用客户和潜在客户思考“如果时间、金钱和责任都不成问题,你会做什么?环游世界?开始创业?回馈社会?”,接着,AFI 提供一系列内容,比如真实故事、行动计划等,帮助客户和潜在客户实现这些梦想。

最后,AFI 为客户和潜在客户提供保护梦想的资源,也就是不同级别的保险产品。比如摩托车保险,旅游保险等等。

这种做法无疑非常高明,一方面将无聊的“保险”和有趣的“梦想”结合了起来,增加了内容的趣味性;另一方面,通过激励用户追求梦想,公司提供保护的方式,迂回地满足用了户安全需求,获得了良好的用户认同。

回归现实

现实的通俗说法是“接地气”,反义词是“高大上”,无聊行业的一个很大特点就是“不接地气”,显得“高大上”,比如,环保行业在大部分人看来就是“不接地气”的无聊的行业,尽管我们都知道环保事业意义重大,但“跟我有什么关系呢?”,环保行业做内容更是举步维艰。

根据南方周末《 2016 中国绿色公号年报》和清博指数的数据显示,截至 2016 年,全国共 614 个环保类绿色公号,共发布 14.31 万篇文章,阅读数过十万的文章仅有 10 篇,其中阅读量最高的一篇是《这个荷兰童话小镇,700多年不修公路,不买汽车,日子缓慢,享受自然》,另外几篇阅读量较高的也是宣扬绿色生活方式的,相对大部分的纯说教文章或者通知规定类文章,这类文章算是比较接地气的了。

不过,和国外的“丑陋动物保护协会”相比,国内绿色环保组织的内容战略简直是弱爆了。“丑陋动物保护协会”是英国生物学家、作家、电视节目主持人 Simon Watts 于2012年创立,从名字就可以看得出来这个协会多有意思,保护的对象是“挑战传统审美”的濒危动物。

为了引起人们对这类动物的关注,Simon Watts 尝试了许多大家喜闻乐见的内容形式。比如,创办同名滑稽节目《丑陋动物保护协会》,邀请一些电视明星,每人扮演一种“丑陋动物”,完成10分钟搞笑演出,将众多珍贵的知识点以令人爆笑的画面展现出来,借此向观众介绍这些“丑陋的珍稀动物”。

此外,Simon Watts 带着《丑陋动物保护协会》节目环游英国,每晚表演结束后,台下观众将选出最丑的动物,作为这座城市的“吉祥物”。

这一系列接地气的活动和内容,使得“丑陋濒危动物”得到了极大的关注,也为“高冷”的公益环保行业制定“接地气”的内容战略提供了良好的示范。

平衡难度

研究表明,太容易的任务和太难的任务都会让人觉得无聊,同样的道理在创作内容时也成立。太简单的内容会让人感觉“这不是废话吗?我早就知道了呀!”,太难理解的内容会让人感觉受挫,放弃阅读。

科研行业就是一个尴尬的行业,大部分的科研论文晦涩难懂,难以直接传播,而许多不正规的机构在传播科研成果时,往往断章取义,自说自话,不经过严格考证,让人难以信服。

致力于“让科技有意思”的果壳网很好地平衡了这其中的关系,果壳的科普类文章会注明来源:

并保留关键的知识点:

但整体语言风格非常轻松幽默,非常擅长用搞笑或可爱的图片调节整体气氛。

写在结尾

最后,琛姐想和大家说的是,“无聊”本身也是一种内容,无聊到一定程度,有趣便应运而生。一个名为“古城钟楼”的微博,每个时辰准点报时,每天 12 次,从丑时开始,每过一个时辰,加一个“铛”字。就这样,它目前的粉丝已经接近百万,每条微博都有数百条留言和点赞。

类似的案例在豆瓣上非常多,例如,专门讨论高压锅爆炸相关案例的“高压锅爆炸小组”,目前已经聚集了 2 万多粉丝。

“史上最沉默小组”,没有小组简介,没有任何帖子,同样聚集了 2 万多粉丝。

所以,你还要抱怨你的行业无聊吗?

 

作者:琛姐,大学新媒体教师。微信号公众号:草莓学堂(caomeixt)

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