分析了国内外1001则广告语,我总结了12个广告语创作技巧

广告的魅惑力就是来源于它的未知。

今年过节不收礼,收礼就收脑白金。

相信这是一条耳熟能详的广告语,然而它是一个好广告语吗?我敢确信,支持和反对的人都可以排成一条长龙。

事实上,单看一句广告语是很难去判断出它的好坏。广告语的好坏,应该从以下三条标准去综合考量。

1.策略定位

一条好的广告语是建立在策略定位的基础上。

广告语要符合品牌策略定位,这样才能够形成品牌的个性,传递品牌的核心价值和市场企图,关照到目标消费者的市场需求,并最终形成自己独特的品牌形象,与竞争对手形成差异化的表现。

今年过节不收礼,收礼就收脑白金。这句广告语的定位就是礼品,借助传统文化中的孝道来培养品牌。晚辈孝敬长辈,子女孝敬父母,这种价值观信仰是大多数消费者都认同并且追求的。自然而然,脑白金成了一个有孝心的品牌。

2.品牌调性

广告语要符合品牌本身的调性。

每个品牌都是带着烙印来到市场上的,从企业的命名、特色以及树立的形象就可以感受到。广告语要将其品牌身上的烙印发挥到极致,形成自己的独特的品牌调性。

品牌调性,是基于品牌的外在表现而形成的市场印象,从品牌人格化的模式来说,等同于人的性格。京剧有京剧的调性,越剧有越剧的调性。一个品牌根据它的核心价值,可以赋予独特的调性,以丰富品牌的性格,增加品牌的独特魅力,强化品牌的识别和传播。

比如说哈根达斯体现的是爱的调性,所以其广告语是爱它就请它哈根斯,而星巴克体现的是舒适休闲的调性,所以诉求的是星巴克时光,传递都市白领阶层的休闲。

3.广而告之

广告就是要广而告之。广而告之有两个内容,一是广泛地传播,二是要准确地信息传达。

广告语要具备易于传播的属性。传播力越大,广告语的价值就越大。那些经典广告语之所以经久不衰,是因为传播力足够大,口碑相传,一代传一代。当然,跟广告投放的力度也很有关系。

广告语还要传达信息。不论是传达品牌的调性还是产品的特色,广告语都要把想说的话告诉消费者。优秀的广告语,信息传达是很畅通的。可惜的是,大多数情况,消费者并不明白广告语要讲什么。

除此之外,广告语还要精简易记忆。从多个标准角度去看,很容易发现,创作一个好的广告语真的实属不易。

然而,看过了无数个广告语,自己写的时候立马歇菜。

通过归纳分析国内外精选1001则广告语,总结出了12个创作广告语的技巧,在没思路的时候给你带来思考方向。

1.激发特定行动

通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象,来号召、激发消费行动。广告语中一定要有一个关键的“动词”,潜移默化地引发行动的联想。

吃完喝完嚼益达。

爱她就请她吃哈根达斯。

早上喝一瓶,精神一上午。

今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

2.描述功效结果

直接指出使用产品的结果,而且结果应该是具体正面的。同时,要把品牌和这个结果直接联系起来。一般情况下,品牌名都会出现在广告语中。

要想皮肤好,早晚用大宝。

喝了哇哈哈,吃饭就是香。

人头马一开,好事自然来。

3.独特销售卖点

同质化日益严重,品牌需要创造心理差异、个性差异。独特销售主张一定是竞争者没有提供的,它必须是独特的。根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。

农夫山泉有点甜。(农夫山泉)

想想还是小的好。(大众甲壳虫)

只溶于口,不溶于手。(M&M巧克豆)

4.唤起生理感受

通过广告语瞬间激发某种生理感受,引发联想,最好能用一个名词、形容词,把这种感受具象化。

味道好极了。(雀巢咖啡)

Taste the feeling.(可口可乐)

滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡)

5.唤醒心理情感

通过心理暗示或其他感知手法使心理中的相应意识得到释放。比如,不断地肯定赞美你,你就有越来越自信。

你本来就很美。(自然堂)

巴黎欧莱雅,你值得拥有。(欧莱雅)

6.表达品牌理念

可以是企业、品牌主体的思考和行动观念,也可以从市场角度,表明品牌的行动方向。

为发烧而生。(小米手机)

原来生活可以更美的。(美的)

全家就是你家。(全家便利商店)

Impossible Is Nothing.(阿迪达斯)

7.表现出信心

这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示,也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。

好空调,格力造。(格力)

去屑实力派,当然海飞丝。(海飞丝)

不是每一滴牛奶都叫特仑苏。(特仑苏)

没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。(百达翡丽)

8.认同的社会信条

用一个广告语来表达自己的生活信仰,如果消费者和你的认同一致,那么他们就会接受甚至跟随你。

JUST DO IT。(耐克)

好东西要和好朋友分享。(麦氏咖啡)

思想有多远,我们就能走多远。(红金龙香烟)

9.提出不同的观点

不同的观点,总可以给人带来更多的思考。当大家都躲在身后的时候,你站出来,可能给人带来新的方向。

认真你就赢了。(知乎)

要做就做出头鸟。(耐克)

生命就应该浪费在美好的事物上。(曼士德咖啡)

10.从竞争的角度

寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。如果你超越不了目标,可以选择绕过它。

非可乐。(七喜汽水)

我们是老二,所以更努力。(艾维斯租车)

而且有时候,竞争对手也可以是你的帮手。利用对手,来引起大众的关注。

永远相信美好的事情即将发生。(小米)

更美好的事情已经发生。(华为)

美好的事情才真正开始。(联想)

11.消费者定位

直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。

万宝路的男人。(万宝路)

新一代的选择。(百事可乐)

海澜之家,男人的衣柜。(海澜之家)

12.对消费者的关心

给自己的品牌建立一个暖男的形象。关心消费者,为它们服务。

全心全意小天鹅。(小天鹅)

关爱牙齿,更更心你。(益达)

大家好,才是真的好。(广州好迪)

值得提醒的是,在品牌的不同阶段,它的广告语也是不一样的。就拿益达来说吧,在益达的成长期阶段,它的广告语是吃完喝完嚼益达,主要要告诉大家我的产品是什么,使用场景等等,它是从产品-品牌这个顺序。

当品牌到了相对成熟期的时候,它的文案更多的是传播品牌价值,是从品牌-产品这个路径。过去的广告语已经完成了它的使命,然而接下来还有新的使命。所以,益达的新广告语变成:笑出强大。

最后强调下,这些广告语技巧只是过去经验中总结出来的。未来应该有更多的思考角度,毕竟不按套路出牌是广告常用的套路。更何况,广告的魅惑力就是来源于它的未知。

 

作者:黑小指

来源:微信公众号:休克文案

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