为什么互联网产品请明星代言渐成趋势?

现在线上流量价格越来越高了,高到逼迫互联网公司去尝试传统的推广方式。

记得以前看到过一个疑问:为什么互联网产品很少请明星代言、很少投线下广告?当然,这个问题在现在已经不适合了。因为现在请明星代言的互联网公司越来越多了。

为什么?

最根本原因:现在线上流量价格越来越高了,高到逼迫互联网公司去尝试传统的推广方式。

当然,一句话说这个现象肯定会让人似懂非懂:你以为了解了现象本质,但你又不知道背后的原理。

我们不妨深入聊一下这个话题:

一、为什么以前互联网产品不请明星代言?

大家可以回忆一下,移动互联网之前,你能想到的互联网产品请明星代言的案例有几个。我记忆最深的只有两个:代言58同城的杨幂、代言赶集网的姚晨。除去这两个著名案例,肯定还有许多我不知道的案例,但是“请明星代言”绝对不是互联网公司的主流营销推广手段。

当然有许多互联网公司没钱请明星代言的实际情况,但为什么以前那么多大公司的主流产品也不请明星代言呢?

这更多是行业特性的问题:

1、互联网行业的规律是“赢者通吃”

同一个领域、同一种产品形态下,最后只能有一个胜出者,永远没有第二名。它和传统行业不同,比如瓶装水、汽车等领域,传统行业内的竞争不是生死之争:就算你产品、服务、供应链做的再好,你都不可能把一个传统行业市场份额全部拿下。最根本的原因是:传统行业一开始就有利润,只要始终保持现金流,就算市场占有率第一名也无法打死竞争者。

但互联网行业不同,互联网是生死之争。互联网行业最大的特征是“前期不赚钱只关注产品体验和用户增长,后期利用用户规模效应赚钱”。这就导致如果第二名和领先者相同产品形态下,用户规模相差悬殊,你是完全没有办法获得现金流,只能消亡。

假如第二名开始变现产生现金流是不是就不会死呢?

绝对不是,在第一名没有变现前,你伤害用户体验做变现,用户只会逃离;如果有不伤害用户体验的变现模式,第一名很容易抄袭,你变现能力不如第一名,第一名用更多资本投入产品、技术、用户增长不断拉大距离,还是能把第二名压垮。

也就是说互联网产品竞争不是常态,一种产品形态下只能存活一个互联网产品。

2、在“赢者通吃”的互联网行业,那是不是就代表完全没必要请明星代言?

显然不是,要分两种情况:格局未定、格局已定。

(1)“格局未定”也就是细分领域还没有决出胜利者、行业格局还没到721时,用户规模作为一个产品核心竞争力之一,用什么样的营销推广方式都可以考虑,“请明星代言”当然也包含其中。

但事实上为什么以前很少出现“请明星代言”呢?

  • 一是因为那时线上流量价格便宜,当你凭借良好产品就能低成本获取更多用户时,没有哪个创业者、老板会傻到请明星代言,性价比太低(切记:互联网创业初期不盈利,也无法像传统行业那样准确算出后续几年的盈利情况);
  • 二是因为当时互联网创业机会非常多,大家未被满足的需求非常多,它不像瓶装水,你只能在一个形态下竞争。如果一个领域已经被领先者占据庞大用户量,而你的产品体验或者技术门槛又无法超越领先者时,他会掉头去下个领域创业,不会死磕;
  • 三是业内相比传统行业更加纯粹:行业内普遍认为用户体验、技术实力才是一个产品的核心竞争力,当你有了更优秀体验时,你的产品获客成本会直线降低,这取决于互联网传播方式的便利、高效。

(2)“格局已定”的情况下是不是意味着完全没必要“请明星代言”呢?

其实也不是,“格局已定”的情况往往意味着互联网产品要开始变现了。移动互联网之前主流变现模式是:广告、电商、游戏。这三个变现模式分别代表了BAT的盈利方式。

那么其他产品变现方式是什么呢?

主要是广告、增值服务等等。

广告销售的对象是商业公司,而商业公司的决策是绝对理性的,渠道、销售覆盖说清投入产出比,商业公司以此决策投不投这个广告渠道,这实际上是个数学题,他可不管你有没有“明星代言”。

但是涉及到给to C售卖商品、服务时,是可以请明星代言扩大影响力、提升销售转化率的。但是因为以前线上流量便宜,有请明星的钱还不如投放线上广告更划算。

3、任何互联网产品都有边界

互联网产品都有边界,比如背单词应用,可能只有一千万潜在用户;比如陌生人社交,只有一个亿省市以上的城市用户规模。

任何互联网产品都有边界,边界既是指潜在用户规模,也指一天打开的频次。你把一个背单词应用推荐给退休老爷爷,他就算有智能手机也不会用的。

明星的号召力很强,所以能够带动消费潮流、带动时尚走向,但是唯独无法创造真实需求。如果某个领域格局已定,想请明星代言来教育不是潜在用户的受众群体接受这个需求,这成本大到难以想象,这是时尚行业才做的事。

并且时尚行业变现能力极强、利润高,能够把教育成本收回来,没有几个互联网产品具备这种特性(不能创造需求,随着社会变迁,促进需求普适度是可行的)。

二、为什么现在互联网产品请明星代言越来越普遍?

经常听到有人说互联网公司越来越土豪了:上央视、请明星代言、铺地铁广告等等。这些以前都是快消品、奢侈品、时尚圈才干的市场行为,越来越多互联网公司正在尝试。

开头说了原因:线上流量太贵了。

但这不是唯一原因,另一个原因是互联网创业趋势变了,用户尝试成本(信任成本)变高了。

移动互联网过后的创业风口是“重服务”,比如外卖、二手车、智能硬件等等,不再是以往纯线上互联网产品。

纯线上互联网产品用户尝试成本极低:官网注册、下载APP,最大的是时间成本。但是“重服务”的互联网创业不同,用户如果要尝试的话不仅仅是花费时间的问题,还有金钱成本:创业公司不仅要解决怎么把用户拉过来,还要解决怎么让用户购买的问题。

这里面就有“消费转化率”的问题,到这步就和传统行业没有差别,都需要解决用户信任问题。

在这种“重服务”的产品形态下,线上产品使用体验、技术都不是最重要的核心竞争力,那只能通过建立品牌的方式构建竞争门槛。涉及到“销售商品、服务”的产品,重点已经不是产品体验、技术(这些行业内都是一样的),而是购买转化率(品牌)和用户量。

尝试成本越高意味着信任成本越高,就越需要明星来进行品牌背书。

从这点就可以看另一个现象:就算某个领域纯线上产品占据了优势,也会纷纷请明星代言,比如海外代购、互联网金融。

但是不直接面向to C收费或者盈利所占比例较低的纯互联网公司,是永远不会拉明星背书的,花的钱比赚的钱都多,这是赔本生意。

以上“请明星代言”也可换做“刷地铁广告、央视广告等传统营销推广方式”。

PS:这是在参加过两天数字营销分享后的随写,我以前没接触过这块,就联想到这个问题随意写下思考。

 

作者:王凯,团队协作管理软件日事清合伙人

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