一名合格To B运营需要具备的两只手:销售运营&市场运营

他说:做ToB运营是会比较寂寞一点,不会像ToC一样,一个好的策划,触达百万千万用户;但他又说:不要低估自己的价值,因为只要明了你触达的客户,如果这个客户是个潜在客户,产生的价值,也不亚于触达了百万千万的ToC用户。为什么他会这样说呢?一起来看看~

一、运营两只手

ToB和ToC有什么区别?简言之,ToB是指目标用户是企业的业务,一般分传统软件和SaaS两种模式,前者如企业销售管理工具、erp、云平台,后者近年较火,是把传统的IT能力云化后输出,企业无需采购软件,只需获得授权(账号等)即可获得服务,如企业文档协同平台。ToC则是个人相关业务,如常用的地图APP、聊天APP等。

两者最大的不同在于:ToB产品本质是帮助企业提高生产效率的工具,企业消费,除了有可见的购买成本,还有不可见的更高昂的维护和迁移成本,因此整个过程是是理性的、专业的、团队化决策的,每次采购,涉及的关键角色很多,至少有使用方、评估方、预算方、拍板方、签字方共同参与;不像个人的冲动消费,完全是个人决策,如在淘宝买一件衣服、安装一个APP。

企业消费的决策过程,涉及的关键角色这么多,运营人员(运营、销售、商务、市场等)见不到这些角色,就很难了解这个企业的真正业务需求和组织架构,也就无法有目标地推进项目。这也决定了ToB运营不可能像ToC那样通过大数据、通过用户画像来运营。

国内的ToB业务还处于初创期,还没有ToB方面的独角兽或王牌公司出现,发展空间巨大。现在和将来,ToB运营都会是比较稀缺的,一个月薪3万的ToB运营,基本只能说是一个合格的或者稍高级的运营。ToB运营普遍门槛较高,比如做网络安全相关的运营,要了解自己的产品,各种IT架构、数据处理方式、常见安全攻击、防护方法这些基础知识就够学上半年,更不用说在这些基础知识上,还要对产品进行全面的认识、行业的判断、具备商务谈判能力等。

ToB业务的“见到人”的特点,决定了其运营方式较ToC运营有较大不同,核心是两类:销售运营和市场运营,即所谓ToB运营的两只手,其中销售运营的比重比较大。

下面就分别说下这两类运营。虽然分开说,但这两类运营不是割裂的,经常是一个人同时在做的两类工作而已,两手抓两手都要硬,一个合格的ToB运营对这两类运营方法都要熟悉甚至精通的。

二、一只手:销售运营

销售运营,在ToC领域可以叫做产品运营,主要职能是支撑销售目标的达成,并跟踪客户对产品的反馈,协调内部资源来完成销售目标和完善产品。

销售是地面部队,有目标的以地推的方式推进特定项目,达成销售额。检验ToB产品好坏的唯一标准是卖钱。能卖给企业的就是有价值的产品,无论是打包在其他方案里,还是独立的产品售卖,否则再怎么吹也是上不了台面的产品。

那销售运营如何支撑和推动销售额的增加呢?

核心要求

全面地理解自己的产品,深入地了解客户的业务。

日常执行

按日常的执行经验,起码做了以下8项工作:

1、弄懂产品

全面的理解自己的产品,是每个做业务的都应该具备的素质。这里强调全面,是因为作为一个运营,所有产品都是经常能接触到的,虽不能像某个产品的产品经理一样,较为深入的了解产品的每个细节,但这些产品的核心本质是什么,一定要用一句两句话概括出来。如果自己的产品,都不能简单明了地、一针见血地指出是干什么的,那很难想象如何把产品推销给客户。

这是一个持续的过程,绝不可能靠一两次培训、看几次白皮书就能达到的。那要怎么做呢?

  1. 了解产品相关的行业背景,如行业历史、现状、最新动态。了解产品涉及的基础知识,如技术原理、架构、关键技术优势、在行业的地位。
  2. 阅读所能触及到的产品相关的材料。包括内部沉淀的各种文档、介绍、白皮书、报道,外部的产品分享、技术分析、行业报告等。多接触这些材料,容易慢慢得到对产品的总体判断。
  3. 经常同技术、产品交流。特别是在大公司,几乎每个部门、每个业务都包含了几十甚至上百个细分的业务和产品,除了工作时间,利用吃饭、活动等空余时间,多接触多交流,了解产品线的人对产品的切身感受、想法。
  4. 自己动手。对一些产品,试着自己搭一搭,比如做网络安全的,没接触过防火墙,是不是用开源的工具搭个防火墙?看看防火墙怎么运作的。做云计算运营的,搭一搭openstack。

2、弄懂业务

这里不仅指懂自己的业务,也要懂客户的业务。

  1. 什么叫懂自己的业务?说白了就是对自己的团队的资源非常熟悉,并且洞悉和掌握了公司所有的流程,知道如何利用这些资源和流程来完成业务目标。一个产品、一个项目,能否落地、如何落地、整体的判断,都依赖于对自身业务的了解,比如一个团队只有10个人,即使签下个1千万的项目,按客户的需求,能否交付?如不能,能否妥协?如果能交付,如何调动资源?
  2. 了解客户的业务。这是做ToB运营非常容易忽略但也是非常重要的一点。ToB产品非常重要的一点就是和企业客户的业务流程是高度相关的,如果对目标客户的业务不了解,本来能匹配的需求就可能被忽略,本来能正确交付的产品就可能交付错误。比如对网络安全,做游戏行业客户,和做车联网客户,无论是要交付的产品还是使用的谈判策略,都是不一样的,针对游戏客户,得事得前了解游戏行业的一般特点、客户的业务规模、客户的IT架构等,不然交付的服务就可能不匹配,解决不了客户的问题,也不能完成本来可以完成的销售任务。

3、整理资料

在前面2个核心要求的基础上,运营必须自己整理和包装产品,这是业务需要,也是自己不断加深对产品和业务的理解的一种方法。整理哪些资料呢?最基本的包括:

  1. 官网。ToB业务,官网的最大作用是展现产品和文档,几乎不可能线上成单(个人云主机之类的例外,但基本不算ToB业务了,企业大量采购还是会约销售谈折扣、签质量保障协议),需要线下销售地推才能成单,但运营也要对官网绝对熟悉,以备销售、客户随时的疑问和指引。平常也要根据自己和客户的反馈,完善官网。
  2. 双微。注意在主要的双微给产品留介绍,并在需要的时候给客户推送产品介绍。
  3. 产品PPT。从运营的角度,对自己负责的产品作全面的介绍,不要直接使用技术或产品提供的介绍,一定要自己思考,自己加工,做到完全熟悉。为什么不直接使用别人的介绍?因为每个人对产品的理解和感受是不一样的,别人的理解未必就是贴合客户需求的。运营要从自己的角度、客户的角度来梳理介绍,而且对不同的行业、不同的客户,撰写不同版本,一个PPT搞定所有行业、所有客户,这是不现实也是不专业的。
  4. 产品手册。主要是纸质手册,供拜访客户和线下会议时分发给客户。
  5. 成功案例。ToB业务的一大特点,就是客户会参考成功案例来评估某个产品是否符合自己的业务需求。丰富的案例,容易帮助客户树立对产品的信心,快速决策。因此运营日常要收集各种案例,按行业划分,汇集成册,供客户查阅。

4、售前支持

这部分工作有时是售前在做,但运营也经常参与。

(1)做分析

对目标客户进行洞悉:

  1. 收集能获取到的客户信息:行业特点、业务流程、规模大小、营收多少、基本需求(大部分是公开的,少部分可通过销售了解)等。
  2. 了解客户参与项目的干系人和在其中的角色。
  3. 分析出客户的核心需求,意向程度,圈定可能匹配的产品。

(2)给方案

在分析基础上,做出有针对性的方案:

  1. 产品方案。明确哪些产品和客户耦合性强,即使不在之前客户提的需求里的,也可以拿进来。
  2. 商业策略。确定大致的商业策略:是直销还是BD合作?是收费还是免费?是图名还是图利?见客户前都要商定好大致的策略。
  3. 沟通策略。此次见的客户是什么角色?什么需求?比如,见的是一线的使用人员,则进行产品培训比较合适,见的是CEO,直接表明双方利益比较合适等。

(3)整材料

见客户前,明确了客户需求和意向度后,准备相关材料,如会见的PPT、产品手册、产品demo等,针对项目的不同阶段、不同参会人员,准备不同的材料和话术。

5、销售培训

这部分工作有的公司是售前在做,有的是运营在做,主要把自己整理的对产品的理解、亮点、制定的销售话术,对销售进行灌输。

形式无外乎现场培训和视频培训。现场培训互动多、效果好,但是时间成本高;视频培训虽然无互动,但灵活,方便学员随时学习。

每次培训后,必须进行考核,以考察销售掌握情况,比如答题、现场操作等,目的是务必使一线销售人员熟悉产品。

6、客户拜访

运营有时也要进行客户拜访,特别是重大的项目,则可能每次都会随销售进行客户拜访。每次拜访前,务必进行第4条讲的准备工作。拜访工作要完成6个事情:

  1. 分析客户的业务场景并确定客户真正的需求。客户只会说自己认为的需求,而销售大多数时候只会转发客户说的,但这些需求有时并非是他真正的需求,或者需求偏离我们的业务而无法交付,因此应对客户的需求进行分析和引导。
  2. 了解项目目前进展。如项目处于什么阶段,是否能继续进行,预期如何交付等,做到对项目进展和可能出现的情况心里有数。
  3. 熟悉项目相关角色。如参加会见的人是什么角色,在项目中的作用,可能关心的问题等。
  4. 进行产品介绍、培训、demo展示、商务谈判。根据不同项目阶段、不同角色采取不同的行动。
  5. 接收客户对产品的反馈,详细记录和分析,并在内部推动产品的完善。
  6. 确认后续事项并发出会议纪要。如项目如何进行,有什么问题,如何交付,方案调整等。

7、资源调动

项目意向达成后,项目如何落地,这又涉及到很多问题。此时运营有点像项目经理,协调技术、开发、市场,对项目进行落地。每个项目的特点不一样,需要调用的内部资源也不一样,无法作统一概括。如只是追求品牌层面的合作,那PR、内容运营撰写相关专题就能满足;如项目不需要定制,客户只需调用API,那谈妥价格后,签订协议则可;如项目需要双方联运,则需要双方明确分工,对不同的分工,指定负责人,形成项目组。

8、形成流程

任何好的运营,都不是靠自己单打独斗来帮助企业发展的。真正优秀的运营,综合能力都很强,但如果没有把自己平常的经验变成流程,对企业来说是不负责任的,因为企业本质是靠流程来提高整体工作效率的;对自己来说,如果哪天离职了,则人走茶凉,人去楼空,辛苦奋斗了,却没给企业留下什么。因此,要把自己平常的经验、想法变成企业的流程,固化下来,提高企业效率。主要是3个:

  1. 固化各工种的合作流程。如项目的运作流程,如销售申请运营出台的流程,如销售申请售前出台的流程,如内部项目按不同类型分不同的虚拟项目组等。
  2. 固化成功的项目经验,使之流程化。如某同事,成功在某互联网巨头策划了一次涉及所有员工的安全邮件钓鱼活动,数据超乎想象,他便把相关部门、相关负责人、相关流程,固化下来,形成每年例行至少一次的好活动。
  3. 文档化所有项目。存档下来的东西,是一种积淀,不仅能让自己对所有过往项目看得一清二楚,加深自己对产品、行业的理解,还能给后来或者其他部门的人提供鲜活的素材,了解这一产品、这一项目的来龙去脉。

三、另一只手:市场运营

市场运营是空中部队,以宣传品牌形象,推广产品的差异化为核心任务,以撒网的方式,从空中大范围的触达潜在客户,为销售获取更多的潜在客户。市场宣传推广,具有最基本的以下5项作用:

  1. 品牌塑造:市场宣传推广可以对企业、产品的重要特性进行塑造,在用户中树立良好形象,建立行业圈子:一方面,用亮点、差异化,避免与竞争对手同质化竞争;一方面,承载企业、产品价值观和使命,感染用户,建立圈子和口碑。
  2. 获得销售线索:市场通过各种媒体、会议等渠道,大规模触达各种潜在目标客户,为销售提供大量的销售线索,这是销售一对一、地推方式无法获得的资源。
  3. 持续曝光:互联网时代的宣传,都会在搜索引擎、网站、公众号等存在很长时间,因此会呈现出一个很长的尾,这个尾可以认为是无限长的,一直持续影响着后来看稿件的人。
  4. 激励员工:这是很多人,特别是决策者容易忽视的一个非常重要的作用。一个好的、持续的宣传,一方面能极大地、不断地激起员工的自豪感、归属感、工作热情;一方面,能吸引潜在员工的加入,因为没人会拒绝一个形象良好的公司的工作,反之亦然。
  5. 发声平台:持续地宣传推广,一能培养一批即使不是优秀也是熟练的宣传推广人员,完成各种宣传推广任务,应对各种公关危机;二能建立起企业与媒体间多样的互动,从而形成自己的宣传矩阵,因为现在的宣传,没有哪家只是用自家的媒体平台,流量谁都不嫌多。这两者形成了一个企业的发声平台。

市场运营如此重要,那如何做市场运营呢?

核心要求

了解自己产品的优势,很好的传达这种优势。

日常执行

按日常的执行经验,起码做了以下4项工作:

1、内容运营

产品不仅是交到客户手上的软件、系统、硬件这类有形产品,还包括配套的服务、流程、团队这类在背后支撑着有形产品的软实力。对直接的有形的产品的宣传是产品宣传,对团队人物、对服务的宣传同样是产品宣传。因此内容运营,主要是以下6类:

  1. 活动报道。还原线上线下活动的相关报道、优秀的活动策划和衔接也是一种可为产品增加吸引力的内容资源。
  2. 技术产品分享。对产品的一些落地经验进行分享,很容易形成干货。
  3. 人物宣传。各个团队里有没有好玩或者特别牛的人?这些人的号召力很容易吸引行业相关的人,建立圈子。
  4. 故事分享。人的本性就是喜欢听故事,在做技术、做产品、做运营、做市场、做销售期间发生了什么有趣的事?
  5. 事件营销。策划些能和产品沾上边的事件,把事件的形象转移到产品身上。
  6. 行业总结。从自己的产品运营中积累的数据,出各类行业分析、行业报告、行业观点、行业白皮书等,影响行业发展。
  7. 运营数据体系化。日常运营数据要系统的整理入库,作为改进和完善市场活动的量化的手段,如线上宣传,PV、UV、媒体转发、曝光总量、百度指数走势。至少每月出一次内容运营报告,供相关领导参看。重点宣传,则要在主要活动介绍后马上进行数据总结,不要只看到优点,把精力也放在不足上。

2、线下会议

ToB“见到人”的要求,使得市场运营大部分时候都是在参会或办会。

(1)参会

参会要做的不多,主要有3条:

  1. 会议调研。分析会议的行业背景,参会人群是否为潜在客户,质量高低。如果参会人群不是潜在客户,再大的会也不要参加。如网络安全,一般的决策人是CTO、CEO,如果目标会议参会人主要是CTO、CEO人群,那即使再小也值得花大力气准备。
  2. 会议准备。这属于执行类的工作,包括踩点、确定参会人、布展,如果有自己公司的人演讲,还要确定演讲人排期、检查演讲PPT等。这些事情,都可以通过列出一张活动checklist来完成,执行完备就行。
  3. 会后复盘。会后,列出会议的花销和收益,触达的客户量,客户级别分布,后续跟踪量,成单率等。分析参会不足的地方,给出改进意见。

(2)办会

办会流程和参会流程差不多,只不过大部分事情都要自己组织而已。除了上面列的BC两条是通用的,自己办会还需要增加3条:

  1. 确定主题。明确了会议的主题,那相应的参会人群、执行也就容易确定下来。
  2. 邀请人员。这个过程是最容易变动而且容易出错的。务必每天同步参会人员名单,以防参会人员过多或过少使会议变得无法控制、无法取得预期效果、投入产出不成正比等。
  3. 分解任务。主题和参会人群确定后,把主题策划为各个单元,谁负责会议整体运作,谁负责会前预热,谁负责现场布置,谁负责撰写稿件,谁负责接待来宾……又是一个很长的checklist。

3、线上推广

主要是对产品官网、双微和论坛做导流,增加线上的曝光。主要做的:

  • 一是内容运营
  • 二是SEM

内容运营的具体做法前面已经说了,SEM则主要做关键词优化、跟踪竞品词、竞价调整等,这又是一门很深的学问,具体再写篇文章来说说。

4、参与合作

大数据时代,无论哪个行业,共建生态才能共赢,合作与竞争一样无法避免。运营参与或主导的合作有3类:

  1. 建立生态。这类工作,一般是巨头或垂直领域的王牌做的事情。建立生态说白了你得有建立生态的资源以及别人愿意和你玩。比如不少巨头把自己的能力SaaS化,变成一个SDK或API,只要把SDK或API推广出去,行业主要玩家的软件或APP使用这些SDK或API,就算建立了一种生态,大家都或多或少受这个生态影响。
  2. 项目合作。双方以项目合作的方法,相互出一定的资源,共同运营,各取所需。这类合作最通用,平常说的合作项目,大部分都是这类。
  3. 挂靠第三方平台。把自己的产品挂靠到大的第三方平台,形成导流效果。比如把安全检测的API放到云平台,云平台的用户便有部分转化成自己的用户。

四、不要低估自己的价值

在ToB行业做运营的人,经常会为一个问题感到困惑,即总感觉自己做的推广、活动似乎没什么人参与:

线上活动几百几千了不得了,线下一般也就几十上百人参加,看看人家一个APP,推送的内容动不动十万+,活跃用户动不动千万上亿,自己是不是很失败?

答曰,否。

首先,虽然ToB运营也应该总结数据,但对但ToB运营的数据,不能拿ToC的量来对比。ToB业务最重要的是客户的质量,其次是数量。一般的ToB企业,能做到百来个客户、十来个大客户,就基本吃喝不愁了;做到几千一万客户、上百大客户,那简直可以成为领域里的王牌了。而ToC业务,没个几千万的用户,都不好意思和人打招呼。

其次,ToB用户对线上宣传推广、内容触达的特点就是:量少、低频、互动少。因为客户的行为都是工作行为,几乎没人买一台WAF、买一个企业软件是出于爱好;买完,没事他是不会来官网、来微信号找资料、找帮助的;能够有权限采购企业产品的,职级都不会太低,天天在群里说话,转发文章?都很少。

最后,宣传推广,无论是线上还是线下,还是要坚持做。试想如果一篇文章,阅读1000,大部分是朋友圈刷来的非目标客户;而另一篇文章,触达的是目标客户,其中有很多大公司的技术负责人,但阅读量只有100,哪个的价值大?当然是后者。怎么知道触达的用户是不是我们的潜在客户呢?目前的技术和隐私限制下,没有办法通过一篇文章,区分哪个用户价值高、哪个低。只能通过连续不断的内容输出,引流到潜在客户常汇聚的平台,并通过季度、年度客户抽样问卷来获得最终运营效果。

小结

总之,做ToB运营是会比较寂寞一点,不会像ToC一样,一个好的策划,触达百万千万用户。但也不必气馁,只要明了你触达的,哪怕只有一个客户,如果这个客户是个潜在客户,产生的价值,也不亚于触达了百万千万的ToC用户。不要低估自己的价值。

 

作者:刘洪善,百度资深产品&运营经理,公众号:小伶文字集

本文由 @刘洪善 原创发布。未经许可,禁止转载。

你可能还喜欢