电商运营经验贴02:移动、PC两大终端流量都该如何分发?

本文接着上篇《电商运营经验贴01:明晰电商流量的5种属性,获取流量守住用户》,作者继续分享其在京东做电商运营的一点心得。

流量逻辑的顶层结构

① 精准分发:按需定制

流量的顶层结构决定了底层的运营质效,如果页面/产品整体架构不是按照用户体验或者流量画像去设置架构,那么再精确的流量也是浪费!例如:进入一个会场的流量都是从旅行网站过来的,在会场上却设置电脑办公的产品,会合适吗?当然也可以卖,但如果把商品层级顺序调整呢,把旅行、手机自拍、相机等放到最前面,转化率将怎样?

以2016年某期活动的顺序调整策略为例,不同日期,页面楼层架构不同,来满足多元化用户需求;

② 精准分发:刚需的个性化满足

大家猜一猜,京东、天猫双11的前15天,用户需求是怎么样的?正常情况下,用户都会等待全品类狂欢,有氛围、热闹、参与感;但实际上,每天同样都有不错的销售、都有GMV贡献,只不过略微小一些!

用户的购物需求是多样化的,碎片化的,若并非购物欲望的积累阶段,那在前15天的购物行为,一般都为精准性购物+刚需(土豪不算,购物太任性),所以一般,都值得推出时间轴roadmap,来满足用户个性化需求!

PC端精细化流量运营、流量分发

前面提到:电商的战争在某种层面也是流量的战争,做好精细化的流量分发是关键!作为最大的2个终端:PC+APP/M,因其产品本身的特点,故而流量分发逻辑,略有差异:

① PC电商流量运营长尾曲线

2016年4月联合京东研发,一起做了一次运营层面非常有创新的一次实验:一个会场从上至下,若干屏乃至30屏,十万级、百万级流量进来之后,会呈现什么样的分发趋势呢?以前,所有人都会想,到底每个楼层的流量是多少?或者,我的产品该放在哪个位置?或者,我该如何去提升转化率,让所运营的产品过得最大的转化率。

所以上线了整体的可视化热力图和PV到达深度图,通过数据分析,让每个楼层的PV有个全景式呈现!一目了然,最大化挖掘产品,品牌,品类的潜力,做到有的放矢,让合适的产品放到合适的版块区域,不浪费更多粮食。并且在618期间,通过更广泛的品类做了更精确的验证;并最终得出电商流量长尾曲线:

  • A、指数说明:在正常情况下,每增加1屏,PV就会衰减确定的百分比,且匀加速衰减,PV变化呈现很明显的长尾效应;
  • B、实验结果:在整个主会场30多屏的前提下,一个楼层恰好1屏;主会场从上到下出现不同的数据呈现;

鉴于保密性,详细衰减数据

  • C、战术指导:精细化运营,更精确大促会场中每个楼层,每个版块的流量占比,按照事业部GMV占比,进行田忌赛马式的有机组合,实现整体页面GMV最大化,最优化!

② 恋爱式流量分发

如果说产品是产品经理的孩子,那么做运营就像和用户谈恋爱,想想自己怎么哄女朋友的,聪明的人都会“欲擒故纵”,同时,聪明的人都会在第一时间,给用户留下好印象,在第一时间就吸引用户的黏性。

再者,我们总会想,好东西放前面了,那全部流量都会不会都被截流?好的东西总会吸引用户继续期待,1元秒杀到了爆款,用户会思考我要不要再抢其他的好东东?大部分用户往往会有这样的心理:去超市“逛”的时候,原本准备100元的预算,结果发现衣食住行用的都在打折,很便宜,往往最后花了200、300、甚至500的钱,他会不断的“强迫自己”潜在需求的外露。交易之后,表面上,用户是抢到了折扣商品,但是对于平台商家而言,最终是让用户花了200、300元,平台最终赚了原来的2、3倍;

第三,相信人性是直接的,会主动去浏览看有没有其他他们想买的品质低价的好商品,比如下面;虽然总体而言,越靠前面,流量越大,不过只要做到有机的组合,即使排在末尾的内容也获取到不错的流量,比如通过利益点+锚点的组合、视觉引导等等;

第四,楚汉争霸中,汉初三杰韩信说:统帅一百万军队,需要多少将军,多少后勤兵,多少辎重兵,多少弓弩兵?打赢一场战争,需要各司其职,一场大促一样,有的版块定位品牌,有的版块定位销量,有的版块定位引流,有的版块定位GMV贡献,有的版块定位拉新用户,有的版块定位转化率……用户需求万千,做流量定位,也需按需定制,满足千人千面的用户需求!

移动端APP/M端 流量分发特点

移动端因其独特的终端体验,注定是强调交互体验(弹窗广告、动态入口……)、视觉聚焦(全屏创意、模糊背景、大背景、吸底导航、吸顶导航、曲面设计……)、社交分享(朋友圈、H5、直播+视频……)等多个方面的平台,故而移动端流量分发和PC的有较大不同:

① 移动端流量聚焦效应

用钝一点的锥子扎人,未必疼,但用细细的针尖,谁都会感觉到刺骨般疼痛;毛泽东兵法云“集中优势兵力,攻其一点”;二战期间,德国闪电战动辄集中所有的机械化兵团,以非常庞大的装甲集群,快速推进;二战美军硫磺岛战役,美军兵力配置是非一般的集中,美日双方的军事力量对比是空军32:1,海军27:1,陆军5:1;

在商业方面,往往是20%的品牌往往产生80%的GMV或业绩贡献,20%的内容获得80%的关注度,即20%≈80%……那么,如果将80%的流量全部导入给20%的品牌、业务中去呢,集中最优质资源进行聚焦,会有什么变化?京东超级品牌日、超级品类日、超级单品日整合营销给出了答案;

京东在2016前后,推出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日,其中在流量运营层面,一个很重要的核心逻辑就是集中优质资源,投入到优质品牌攻其一点,核心突破;当集合所有炮弹,以大规模,集群式的视觉+品牌表达时,用户的认知,视觉焦点,注意力,眼球动效,关注度,也会出现长尾效果,运营越集中,越整合,用户的关注也会越大,量变引起质变。例如下面的几张图,不管是谁,都会忍不住看一眼!(当然这种方式,是通过视觉体验,做到了流量的集群式引入)

举例:假设进入页面是百万流量,前面的区域分别包括10个版块,若各版块不相关的话,各版块所消耗流量平均4万左右,共40万流量,但若整合成一体,就像超级品牌区,那流量将立即成指数增长。10个版块所占有流量将突破80万,这就是将所有力量集中释放,整合营销的效果。将品牌势能全面释放,将流量运用到极致,对用户而言,更是创新和优质体验,对商家/品牌而言,更是整合创新、整合营销,提升品牌溢价、知名度的秘籍!

② 移动端的参与感+“逛”的新鲜感

电商购物,很重要一点区别,在于“参与感+逛的新鲜感”!

参与感:用户购物前,很多都不是特别了解商品,价格,产品特点,且无“线下服务员”那般介绍、推荐;所以其他用户对于新用户的引导作用至关重要!建议按照售前5大黄金指标来考虑,重点打磨“用户需求”的满足!比如:销量排行版,人气排行版……能给用户觉得:大家说好才真的好,那么多用户的选择是不会错的,我也跟随购买!

更何况,移动端用户决策时间往往较短,屏幕空间有限,留给用户的的新鲜感若不能及时保留,就很容易损失;如上面的几张图,当视觉越聚焦,越敏感,越突然的时候,用户会自然的去形成点击,这里面有几个心理特点:

  1. 这么有意思,那我看看;
  2. 这么大范围,那肯定有好活动,我也凑凑热闹;
  3. 看来是公司大力度的促销,现在不买更待何时,错过这村就没这店了……

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作者:赵飞谭(微信公众号:zhaofeitan1987,微信zhao_feitan),小米手机运营经理,前京东高级产品运营、紫光华宇市场经理,荣获2016年Q3京东3C创新奖;也热爱户外旅行,2012完成环游中国,绿野领队,百度旅游达人,两届全国文学奖获得者,摄影师。

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