运营做出差异化,产品推广才能更胜一筹

时代在变化,运营的概念和手段也要随之变化。本文从为什么要做差异化营销、差异化营销就是概念营销、如何创造概念这三方面来举例讲讲,如何做出产品的差异化。

一、为什么要做差异化营销?

消费者的口味变了。

在这个物质越来越充足的时代,消费者评判事物的标准发生改变了,购买行为从“东西好不好”变成了“我喜不喜欢”了。

物质过剩的社会里,每个人都不一样了。生活必需品都已经有了,没有什么特别想要的东西,这导致你的商品卖不出去。人们的角色也发生了变化,从最基础的“购买东西的消费者”变成了“有社会意识的生活者”。

大家关心的事情不一样了,每个人形成不同的价值观念。人们渴望新产品,不仅仅提供生活必须,而是能够满足特定的生活型态的需求。

是的,人们的生活型态不断发生改变,我们的产品也必须要配合改变。要提出一些消费者从来没看顾过、或未曾察觉到的东西。

企业也要从顺应显著需求转为为顺应潜在需求,那么大家的潜在需求是什么呢?

1、希望提高生活品质

2、有着自己的个性

3、追求的不是物质,更多的是喜悦、乐趣和感动。

过去的时代,只要有信息就能成为赢家,大家都想着如何收集到更多的信息。如今信息泛滥了,每个人每天都能轻松获取大量的信息,这意味着信息时代过去了。现在是概念时代,竞争力来自信息加工后产生的智慧,而不再是原始的信息了。

举一个例子,料理的概念化。

过去的时候,我们光靠食材(信息)本身就能形成差异化特色,随着竞争激烈和顾客的要求提高,过去的特色已不复存在了。现在的战场转移了,从食材(信息)的价值转向料理(组合)的手法。

差异化营销的战役,随着时代的发展拉开了帷幕。

二、差异化营销就是概念营销

如何做出差异化?其实就是创造新概念。产品还是那个产品,但概念已经不是那个概念。差异化营销,就是做概念营销。两个一样的产品,因为不同的概念而存在差异化。

概念营销,就是提出新价值观念,让商品具有新意义。那如何提出一个新价值观念呢?

我们先考虑这样一个问题:现在什么东西会大卖?

现在:这个时代环境。

什么东西:新价值概念。

会大卖:让人们感到开心的价值。

这个一个概念手法的标准,要时刻问自己“在这个时代,这样的价值观念能成为卖点吗?”新概念的提出,必须要先把老旧的概念换掉。历史上,就有很多成功的案例。

案例1:拍立得相机。

旧概念:相机。

新概念:卖的是10秒就洗好的照片。

我们卖的不是相机,而是10秒钟的时间。这就是一个新概念,也是一种新营销。

案例2:艾维斯租车。

旧概念:老二没有老大厉害。

新概念:老二比老大更努力。

因我我们是老二,所以我们会比第一名的赫兹租车更努力。通过新概念,赢得了大家的认可和赞誉。

现在的时代,是一个新时代。

我们的产品策略要顺应时代了。产品不再是改善(make better),而是要创造新东西(make new),也就是从“这个——变成这样“的一个过程。改变价值观念,就会有新事物的产生。

就拿王老吉来说吧。

这个:好喝的药茶。

变成这样:防上火的功能价值饮料。

再拿无印良品来说。

这个:无花纹的日常用品。

变成这样:什么都没有简约美。

改变价值观念,就会有新事物的产生。自然而然,差异化就出来了。

三、如何创造概念?

创造概念的主要有以下四个步骤。

  • 认识现状
  • 洞悉时代
  • 创造新价值观念
  • 言词化

第一步、认识现状。

要认识到现在商品不好卖的原因,这个阶段主要是收集信息。目的是为了掌握整体状况,然后了解问题的本质。

信息的收集方式主要来自这些角度:社会环境、市场、消费者、商品以及竞争对手等,找到商品卖不出去的客观事实。

单单消费者的画像这个信息,对概念的改变影响就十分重大。这里有一个蔬菜汁的例子。

案例:蔬菜汁。

第二步,洞悉时代

与其说洞悉这个时代,不如说洞悉这个时代的人。因为人掌握着事物的本质。

为什么说是洞察呢?因为肉眼看不见。

要以人性看人,消费者的意识、品味、兴趣爱好、购买动机和价值观念等。我们要洞察也是顾客内心的想法。从视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉,甚至是第六感中找到顾客的感受。

第三步、创造新价值概念。

还记得那句话吗?创意就是旧元素新组合。把收集和洞察的信息进行新方式组合,找出新意义和新价值。

新概念,就是要有新的变化,也是make new的产生机制。改变观点、习惯、常识、规则、领域等,改变现处的位置,预测时代的位置。

案例:摄影机。

现处的位置:八厘米摄影集。

预测时代的位置:消费者会有出国旅游的风潮。

创造新概念:护照大小的摄影机。

创造的新概念,一定要有让人们感到开心的价值。我们不再是“卖东西”,更多的是“卖意义”,一种鼓舞人心的意义。

第四步、言词化。

是的,概念很抽象。我们需要用规范的言词,把模棱两可的印象清晰化。用一句话,就能让大家想起你的概念面貌,其实也是用来明确解释你的概念。

案例:星巴克:不是为了卖咖啡,而是一种令人愉快的体验。

案例:乐高:持续带给孩子们想象力。

你还在寻找独特卖点主张吗?对于很多人来说,在产品身上实在找不到什么独特卖点。这里有一个两难问题,独特卖点可遇不可求,但差异化是产品生存的根本。试着创造一个概念,它就是独一无二的。

相比独特卖点主张,独特价值主张更具实操性。

 

作者:黑小指

来源:休克文案(微信公众号)

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