另类垄断:这是我的产品价格区间,擅入者死

 

前言

假如你准备创业,但因资源和经验所限,你最终选择了自己熟悉的行业。这个行业是面向C端用户,并且已经成为红海。行业已定,产品待定。请问设计或者选择产品的第一步,你会做什么?


大多数创业公司的第一步,常见有这些:

判断行业趋势、判断投资热点、选择目标人群、市场需求调研、竞品分析、细分定位、SWOT分析、市场空间分析。

如果你的答案不在其中,也属正常,并非就是错的。
不过,我今天给大家讲一个很有创意的做法:
第一步,定价。
是的,没错。在不知道产品的情况下,就先想好定价。
价格确定下来后,再去设计产品。
(当然了,如果是免费的产品就另当别论了。)

1. 谁敢这么做的呢?

小米手环。
小米手环上市第一年就卖出1200万只,用一年的时间占了中国市场的80%。
除了小米平台本身的庞大流量外,更重要的是小米手环的定价,只卖79元,而当时国外的手环要1500元。

去年年底,小米生态链的负责人刘德做了一个干货分享,透露了小米手环当时的打法。
他这样讲到:

做一个产业之前,要先把大逻辑定好,我们定了两个逻辑:
第一,我们要用一个大众产品的逻辑做这个小众产品,手环在我们做之前一定是个小众产品;
第二,一定要把它做到100元以内,极大程度上降低它的尝试门槛,让每个年轻人,让一个出租车司机都愿意试一试。

也就是说,小米手环还没开始设计,就已经确定了售价将在100元以内,要做到国外手环价格的1/15。
接下来,为了满足这个要求,小米手环在设计时,砍掉了80%的功能,只保留了20%的功能,分别是:

计步、计睡眠、算卡路里、叫醒你、自动解锁。

而保留的这些,又恰好是消费者最常用的功能。
小米手环用20%的功能承载了80%的需求。

看到这里,你明白小米手环的做法了吗?
常规思路是:先设计产品→再确定售价。
小米手环的思路是:先确定售价→再设计产品。
营销大师科特勒说过:

营销,就是价格以产品为载体卖出去。

先确定售价,再设计产品,是一种很好的思路。
小米手环采用的逻辑本质,其实也是一种细分定位。
只不过,通常大家理解的定位是:品类定位。
而小米手环的定位是:价格定位。

2. 用在红海领域也非常有效果。

当市场成为红海后,就很难形成品类垄断了,但是还可以形成价格区间垄断。
90后有句很流行的话:

在我的BGM里,我是无敌的。

价格区间垄断,其实也是这个意思:

在我的价格区间里,我是无敌的。

老干妈是个典型案例。
以老干妈的畅销品豆豉油辣椒为例,210g售价约8-9元(每个渠道稍有差异),其他系列的售价也差不多,基本集中在7-10元。
因为老干妈牢牢占据了7-10元这个价格区间,导致其他竞争者只能避让:

要么选择10-20元的高端价位,性价比低;
要么选择7元以下的低端价位,利润有限。

以李锦记为例,即使品牌强势,产品也不错,但仍然无法撼动老干妈的地位。

可以这么说,在老干妈的价格区间内,它是无敌的。
而且更牛的是,7-10元是辣椒酱行业的最佳价格,低了就没利润,高了就没市场。
因此老干妈霸占了最优价格区间,也就巩固了市场垄断地位。

3. 如何找到你的价格区间呢?

可以分为两步:
第一步,寻找出多个空白的价格区间,或者无垄断者的。
第二步,在这些价格区间内,选择适合自己的,选择依据是:是否追求性价比。

如果追求性价比,就选择能让目标用户惊喜的价格。
如果不追求性价比,就选择目标用户能够接受的高价格。

为了更好的理解,我们用2个案例来深入思考。

4. 案例分析

案例一:追求性价比的Costco。
Costco(好市多超市)是美国第二大的零售商,排名第一的是沃尔玛。

但是Costco比沃尔玛晚出生了20年。
2006年-2016年,沃尔玛市值几乎没有变化,而Costco则增长了5倍。
要知道,这可是在亚马逊电商的强力冲击之下,仍然能取得这种成绩,非常不错。
那么,它是怎么做到的呢?
这要归根于Costco的低价策略。
当年,大多数零售商的毛利率在40%到50%时,沃尔玛降到了22%-23%,于是沃尔玛成功胜出;
但是,Costco又进一步降低了毛利率,仅有7%-12%左右,于是Costco胜出。
Costco的主要利润是来自于会员费,商品几乎不赚钱,甚至还有不少商品是亏本销售的。

在Costco内部,有两条关于价格的硬性规定:
一是,所有商品的毛利率不得超过14%,一旦高过这个数字,就需要向CEO汇报,再经董事会批准。
二是,面对外部供应商,如果这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。
这两条硬性规定严格地执行下来,才造就了Costco商品的低价。
这就是一种追求性价比的竞争策略。
效果也是很不错的,2017年《财富》美国500强排行榜中,Costco排名第16。
案例二:不追求性价比的黑珍珠。

黑珍珠,是一种青铜色的珍珠,属于十分贵重的珠宝品种。

这句话摘自百度百科。
但是当年,黑珍珠根本谈不上贵重,甚至都没人要。

一文不名的黑珍珠怎样被捧成了如今的稀世珍宝呢?
这要归功于萨尔瓦多。
萨尔瓦多是个意大利商人,和他父亲一起,用瑞士表跟日本人换珍珠。当然了,这些珍珠都是白色的。生意做着做着,萨尔瓦多就被大家称作了“珍珠王”。
1973年有一天,“珍珠王”的游艇停靠在法国圣▪特罗佩。一位法国人布鲁耶对萨尔瓦多介绍说,当地的海水中盛产一种黑边牡蛎——珠母贝,这些黑边牡蛎的壳里出产黑色的珍珠。
那时候黑珍珠还没有什么市场。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品,合作采集黑珍珠到世界市场上销售。
不过,萨尔瓦多首战不利,连一颗都没卖掉。
事情到了这种地步,阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠,把库存低价卖给折扣商店;或者搭配上一些白珍珠做首饰,推销出去。
但萨尔瓦多并没这样做,他又花了一年时间,努力改良出一些上好的黑珍珠品种。
然后,萨尔瓦多没有像去年一样,按照常规的思路来销售。
而是通过朋友关系,将黑珍珠放到了第五大道的橱窗里,与那些非常名贵的钻石、红宝石、绿宝石一起展示。
与此同时,他又在多个时尚杂志上连续投放了整版广告,并且邀请最当红的歌剧女明星来佩戴黑珍珠。
就这样,原来无人问津的黑珍珠,被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。
这就是一种不追求性价比,不根据成本来定价的策略。

5. 总结全文

运营癖说:天赋是少数人的,但套路是所有人的。

总结下今天的内容:
设计产品的第一步,你会做什么?
有个很有创意的做法是:先定价格,再设计产品。
这个逻辑的本质,是一种细分定位。只不过,传统的定位是指品类定位,而这一种,是指价格区间的定位。
如果进入红海市场,很难做到品类垄断,但是可以通过价格定位,实现价格区间的垄断。
就像老干妈的7-10元区间一样,“在我的价格区间内,我是无敌的。”
如何才能找到合适的价格区间呢?
可以分为两步:

  • 第一步,寻找出多个空白的价格区间,或者无垄断者的。
  • 第二步,在这些价格区间内,选择适合自己的,选择依据是:是否追求性价比。

如果追求性价比,就选择能让目标用户惊喜的价格。
如果不追求性价比,就选择目标用户能够接受的高价格。

可以参考Costco和黑珍珠的案例。
PS:先定价后设计的做法,还是有很多限制的,比如很多APP就不适用,因为大多都是免费的。
不过,这种逆向思维,相信还是能够帮助大家打开思路,从而想出更多适用于自己的创意。

你可能还喜欢