“用户池”应该怎么玩?

用户,决定着产品的市场占有,决定着产品的生死,那么用户池该怎么玩?

什么是用户池?

这两年来写作《小群效应》,调出了大部分APP从社交网络中获得用户和流量的数据,及用户分享去向的数据,发现都看到一个共同点:7-8成用户都分享去了“群和好友”。过去呢?过去是朋友圈排第一。用户更喜欢在自己的小圈子中聊天、分享、讨论了,在这些圈子中,用户拥有更强的信任和影响,背后则是更强的转化和更高的活跃留存。
每一个小圈子,就是一个个小池,小小的用户池。
另一个对应数据是:粉丝带来的价值越来越高,帮助自媒体挣的钱越来越高。优秀的自媒体平均一个粉丝一年带来400-500元收入。这是非常理想的状态——自2016年以来,自媒体的社群化就一直如火如荼,背后和这个因素有很大关系。
有意思的是,这些小圈子是封闭的。
关系链竖起了天然壁垒,风能进,雨能进,公关不能进,企业希望传播和扩散的信息不能进。但是,企业/自媒体希望获得的结果,如流量和收入、转化等等,恰恰又依赖这些小圈子。如何将一次性阅读后从此再没关系的用户,变成一个个扩散者,将信息扩散到他所在的小圈子中去,积极讨论和参与,并再度带来他的好友们?这个问题从社交网络诞生以来,就一直在回答——让用户、粉丝和企业/自媒体之间形成关系。
只是,粉丝对“关系”要求是在变化太快了。现在,关系变成了“小圈子”。
千万,千万,千万别小看这个变化,这个变化太要命了。一下子整个社交网络的玩法全变了,过去很多策略、玩法、理解,又要重新去构建了。
流量打法的本质是“转化”,背后是一个典型的漏斗模型,企业通过购买、BD、市场等策略获得更多流量,通过运营技巧一层层将用户沉淀、留存下来,但用户每往下走一步,就像一个漏斗一样会损失一大部分。
另一个大背景是,流量已经越来越贵,新增的用户红利没有了。包括纸媒、电视等传播渠道下滑,付费购买流量、廉价渠道这些事情变得越来越不现实——流量打法的基础都渐渐消融。

“用户池”的玩法

所谓的“流量池”玩法变成“用户池”玩法,指的是企业和自媒体如何运用好每一个粉丝,将他们背后的小圈子发掘出来——这其实是典型的社群逻辑,背后是一个“放大器”的作用。
放大器一直是社交网络的核心作用,只是今天由社群接过了这个接力棒。每个用户都经过分享、信任背书,将更多用户吸引而来。因此每增加一个铁杆用户,背后就相当于增加了一个巨大的“用户池子”。
流量打法是漏斗,用户打法是放大器。

在《小群效应》前言和大佬写的推荐序中,就先提及了这个变化:未来一段时间内,“用户池”玩法或者说用户玩法,会成为主导市场传播和推广的核心策略之一。
运用“用户池”打法或者用户打法,有些简单的规律可寻。我给老友建议了三个步骤:
第一是破冰
浏览是最简单的动作,让用户产生点什么才是他更活跃的开始。
在产品中,让用户干点什么都会导致他更活跃。怎么引导用户和粉丝产生第一个破冰动作呢?以及干点什么好呢?这就看团队的规划了。
通常,参与一次讨论(写下评论)、参与调查、投票,鼓励关注等,都是常见破冰动作。
破冰还包括关系的破冰,如何在用户和企业/品牌/内容之间,建立起某种关系,也是一个值得考虑的问题。这个一展开,又是一个庞大的话题。
第二是用户池
用户池的背后,是一个简单小问题:用户从内容中获得了什么感受或利益,并得以推动他做出分享的动作。
只有分享才能进入小圈子中去——越优秀扎实的内容这点越占优势。鼓励分享会有许多策略可言,在社交中,有六大驱动力被运用最多。分别是利益驱动、荣誉驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。
第三是进阶机制
用户产生破冰动作、发生分享,但这是一次性关系,仅比浏览行为好一点点,还需要另一种持续黏着用户的策略和机制,进阶机制就是解决这个问题。
目前常见的解决方案有几种:

  1. 如利益驱动会经常结合利益来做进阶,典型的策略就是邀请了多少好友获得多少利益;
  2. 是结合荣誉驱动做的进阶,典型策略是做贡献多少,将会多大荣誉;
  3. 是常采取的运营进阶,活跃多久获得什么称号等;

这三个思考咬合起来,会解决很大问题。

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