搭建用户成长体系:给你的每一个用户建立心理账户

就像KOL对应的是心理学上的羊群效应、用户激励体系对应的是锚定效应、用户画像及市场政策对应的是边际成本一样,用户成长体系在心理学上也有自己对应的理论,那就是心理账户。
在具体说明用户成长体系的概念之前,我想说明几个容易混淆的概念。
1、用户画像:一般体现的是用户的客观属性。如性别、年龄、职业等,一般是不以用户的主观意愿所转移的;
2、用户分层:一般体现的是用户在产品上所处的状态。比如免费用户、活跃用户、付费用户、高额付费用户等,有一个状态递进的过程,大多是呈漏斗形的形状;
3、用户分群:一般体现的是用户的行为表现上。比如说频次低单价高、频次高单价低,这两种用户可能都属于高额付费用户,但表现形式不一样,所以所处的群也是不一样,所对应的运营策略也是不一样的。也可以认为用户分群是用户分层的进一步精细化过程。
还有一个很容易混淆的就是!用户成长体系和用户激励体系之间的关系~在我看来,他们其实是包含的关系,用户成长体系可以说就是用户激励体系里的精神激励方面,也就是成就体系。(就别考虑从哪几个角度去看待的,简单点,看问题的方式简单点。
要想搭建好用户成长体系,首先要做的就是

用户分层

用户分层一般采用的就是RFM模型,最科学的方法就是按照最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)这三个指标,然后把每个指标按照实际的情况,分成5档,一共形成125类的用户。

给你的每一个用户建立心理账户—搭建用户成长体系

如果本身用户规模不大的话呢,其实有更简单的方式,就是按照用户消费频次和用户活跃度来划分。按照用户消费频次可以划分为初级用户、成长用户、成熟用户;按照用户活跃度来划分,可以划分为活跃期、衰退期、流失期、死亡期。
这些都是冷冰冰的划分,虽然现在已经有了“超级用户思维”了,但我觉得这些数据型的划分还是必不可少的,所以学好excel吧~
需要注意的是用户分层在不同的行业中是不一样的,而且可能是多样化的,多样化是什么意思呢?就像滴滴打车,司机也是它的用户群体,打车的人也是它的用户群体,面对不同的用户群体要采取不同的层次划分和运营策略。
其次,用户分层在产品发展的不同阶段会有不同的变化的。

用户成长体系

前面的用户分层旨在让我们更加了解我们的用户,更好地驱动用户,而完善的用户成长体系则能为每个用户建立心理账号,让他们自己更主动地驱动自我。
六步搭建用户成长体系

一、战略定位

不同的战略定位带来的是不同的体系和策略。第一种是辅助型,其核心是用户的成长只是用户行为的产物,而非诱因,用户成长体系的存在意义就是增加用户的离开成本,举个栗子,比如支付宝,不会有人为了蚂蚁积分的增多而拼命花钱付款吧?但人们有的时候会有积分的存在而在支付宝和微信两种支付工具之间选择支付宝。
第二种是产品型,其核心是用户成长是用户发生行为的诱因,它的存在意义就是为公司带来直接利益,比如QQ等级,有人为了升太阳或者多个月亮而开着电脑挂着QQ吧?

二、制定级数

制定级数时,有一个规则就是入口不能太难,出口不能太容易。就好像游戏打怪一样,一开始上来就很难,就会削弱人们的积极性,而太容易通关呢,则会让人觉得没有挑战性。就像大众点评里的综合等级体系,一共7级,达到2级且满足一定点评数量即为VIP会员。VIP会员则会有另一套会员等级体系,会有相应的特权。综合等级体系的等级之间采用指数函数的方式计算,每升一级,就越难再升级,难度基本是上一级别的2-3倍。

三、设定关键指标

一个产品在用户身上能获取到的就是三样东西,时间、金钱、知识和资源。哪样东西对我们最重要,哪样东西就是关键指标。比如用户在线时长和留存率对QQ很重要,所以时间是QQ等级体系的关键指标。而企鹅号和简书等内容平台的等级指数的关键指标是你发布的内容数量和质量。请注意,这里是关键指标,而非唯一指标。

四、规划用户行为

针对关键指标规划出用户行为,可以从不同角度去进行划分。比如大众点评,大众点评对用户(不包括商家)制定了四个互不关联的等级体系(用户成长体系、VIP会员等级体系、社区论坛、系统指标),我们就以用户成长体系为例吧,新手任务是完善用户信息、绑定手机、绑定邮箱、完善头像等等,收益会加积分;其次在日活方面,设置了签到、连续签到、分享页面、写用户点评,社区发帖回帖等会有所收益;在内容质量方面,获得优质点评、上传商家小视频、上传一家商户的3张图片等等。

五、行为量化

这里解决的是把用户行为和关键指标进行量化并联系在一起的问题。先把用户行为,统一成一个数,比如积分、经验值、成长值等,再把每一个用户行为根据我们的权重去设定成一个数值,比如签到1分,发帖2分等,然后根据我们的产品周期以及我们期望的每个用户多久升级,确定好每个用户行为的数值和升级数值的标准,模拟一个用户的行为途径并计算出每日获取数值的数量,测试不合理的就进行调整。

六、诱导用户完成这些行为

这个时候就需要用到运营策略啦,比如游戏里面的签到有礼活动、外卖平台的分享页面第n个免单、支付宝里的积分抽奖、淘宝里的金币抵额等等。核心就在于增加用户感知的获取,降低用户感知的成本。其实这些活动不也在利用用户的八大驱动力吗?

给你的每一个用户建立心理账户—搭建用户成长体系

用户成长体系的特点在于它是用户通过自身努力而获得的,是对用户过往行为的认可和肯定,一般来说,等级体系是只升不减的。而且!还有一个重点在于,制定好了规则之后还应该有一个易于理解和记忆的载体!比如说最熟悉的QQ的等级体系是星星、月亮、太阳,校园产品的是学渣、学霸、班干部等。
这里有几个小tips,比如说最寻常的就是以数字作为载体,或者利用别人已经开发出来的等级载体,其次是利用人们熟悉的事物作为载体,比如面向职场的产品就可以用职员、主管、总监等等本领域人们熟知的名称作为载体,最后就是设计创新的载体形式,当然很难而且用户有学习或者习惯成本。

给你的每一个用户建立心理账户—搭建用户成长体系

好啦~今天就介绍到这里啦!祝大家今天明天快乐!

你可能还喜欢