成熟期产品要不要做竞品分析?

一、什么是成熟产品的竞品分析?

什么是成熟产品?

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段:即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

成熟期的产品具有以下特点:市场需求趋向饱和、潜在的顾客已经很少、销售额增长缓慢直至转而下降。

在这一阶段:竞争逐渐加剧、产品售价降低、促销费用增加、企业利润下降。

什么是竞品分析?

竞品分析顾名思义,是对竞争对手的产品进行比较分析,得出优劣势,最后结合自身产品进行取其精华去其糟粕,不断完善自身产品,扩大自身产品优势。

最后,什么是成熟产品的竞品分析呢?

想必就是自身产品处于产品生命周期的成熟期阶段,通过竞品分析,使得自身产品仍然保持增长趋势,在竞争行列中保持优势。

二、为什么要做成熟产品的竞品分析?

做成熟产品的竞品分析,最直接的原因就是:为了提高自身产品的收入

细分下来可以从以下几个方面进行分析:

(1)挖掘新场景:

通过竞品分析可以挖掘出更多满足用户的新场景,假设产品是点中饭、晚饭、下午茶、夜宵的外卖APP,那么你可以通过竞品分析挖掘出更多新的场景。

比如:通过这个外卖APP进行健身餐、营养餐、儿童副食等食物的预订,来满足不同年龄段饮食需求或者是不同饮食需求的用户;另外也可以进行鲜花、药品、快递等生活用品的预订,来满足用户饮食需求的同时也可以满足用户日常生活需求。

挖掘新场景的关键在于:你对于自身产品是否足够了解,但是想通过新场景来提高收入,就需要知道自身产品是否有充足的动力去开辟新场景。

(2)提高用户体验:

用户体验的提高往往会影响到客户满意度和商品复购率,那么提高用户体验应该要从线上和线下(前提是自身产品存在线下服务)两个方面进行提高。

线上可以进行APP使用的优化,比如视觉呈现、使用流畅度等等,线下则是提高服务效率和质量,最终使得用户在线上和线下都有较好的用户体验,这样用户才会成为传播者和回头客。

(3)提高转化率:

这里的转化率包括注册转化率、订单转化率等等。然而提高转化率的途径有很多,竞品分析可以通过对竞品的产品设计以及产品运营两个方面进行优劣势分析,避免出现产品设计很棒,产品运营很糟糕,这样最终的转化率还是不会提高。

三、怎么做成熟产品的竞品分析?

1. 如何选择竞品?
  • 同行业同领域同场景(主要竞品)
  • 同行业同领域不同场景(次要竞品)
  • 同行业不同领域(主要借鉴品)
  • 不同行业(次要借鉴品)

拿神州租车来说:

  • 同行业同领域同场景:有一嗨租车、瑞卡租车等国内自驾租车产品
  • 同行业同领域不同场景:有租租车、EVCARD等国际租车、分时租赁产品
  • 同行业不同领域:有滴滴出行、瓜子二手车等汽车出行、二手车产品
  • 不同行业:有京东、淘宝等电商类产品

按照上述4种情况来选择竞品基本上可以满足竞品分析的需求,每种情况选择TOP3即可。

一方面是因为自身竞品分析精力有限分析不了很多产品,另一方面TOP3的整体水平和优势较明显,值得分析。另外主要精力其实还是花在主要和次要竞品上,对于借鉴品更多的是分析其产品设计、用户体验、产品运营策略等内容。

2. 什么时候分析?

竞品分析可以分成2种情况:

  1. 主要、次要竞品要进行常态化分析,按照固定规则进行分析,可以是竞品更新时间,也可以是固定时间点进行分析(3周、4周等),各有优点。前者能及时掌握和了解竞品更新内容,便于自身产品做出应对;后者能全局去分析产品特点,而不是零散性的。
  2. 主要、次要借鉴品要不定期进行分析,在使用过程中就可以把用户体验、产品设计等优点记录下来,便于后期应用在自身产品身上。
3. 记录哪些分析内容?

3.1 竞品分析之产品设计:(产品经理为主要责任人)

  • 竞品名称:为了记录竞品是谁。
  • 版本号:一方面是记录竞品分析内容属于哪个版本号便于后期回顾,另一方面用于跟踪此功能后续迭代优化路径。
  • 功能模块:便于聚焦在竞品的某一功能,而不是发散式竞品分析。
  • 内容描述:将优点功能进行着重描述。
  • 可借鉴目的:此竞品功能为什么是优点,对于自身产品有哪些帮助?比如提高视觉体验、提高用户使用体验、提高注册转化率、提高订单转化率等等。
  • 是否明确:分析竞品功能时,是否已明确在自身产品的应用方案还是需要后期再慢慢考虑应用方案。
  • 分析时间:记录竞品分析的时间。
  • 备注:内容描述的补充或是初步的应用方案等。

3.2 竞品分析之产品运营:(运营为主要责任人)

  • 竞品名称:记录竞品分析是谁?
  • 方案名称:运营方案的名称是什么?
  • 运营策略:即运营活动的方案描述及相关规则,主要是运营方案流程及激励机制等主要内容。
  • 运营目的:运营方案的目的是什么?拉新?促活?
  • 分析时间:记录竞品分析的时间,便于后期整理成竞品某一段时间的运营方案。
  • 备注:运营方案补充以及自身产品可借鉴内容等。
4. 如何应用分析结果?
  1. 用户新场景:整理出具体竞品新场景的应用方案,主要是新场景能为哪些用户解决什么问题以及自身产品如何进行新场景方案的落地等相关竞品报告提交给上级审批,自身产品是否也要开拓新场景?
  2. 提高用户体验:线下体验和业务流程优化相关分析结果可以转给相关业务部门,线上体验相关内容可以细分一下,视觉体验相关分析可以给到UI设计同事,产品设计相关分析相关则是需要产品关注,已明确的内容直接放进需求池中,未明确的内容可以汇总后进行产品组内沟通来明确方案。

四、总结

成熟期产品的竞品分析不建议从用户体验5要素层面进行分析,一方面成熟期的竞品基本上产品流程比较相似,使得5要素层面的分析基本相似,另一方面这种大而全的分析反而不能凸出竞品的优点。

所以成熟期产品的竞品分析,需要着重关注竞品分析目的,即提高自身产品的收入,选择值得学习和分析的各类竞品,同行业的不同行业的同领域的不同领域的等等,然后聚焦在这些竞品优点上,最后集合自身产品进行落地。

综上:成熟产品一定需要进行竞品分析的。

不仅仅是需要,而是要通过竞品分析的来逐步优化自身产品,最终提高处于成熟期自身产品的优势。

以上是基于自身产品进行整理汇总的竞品分析方式,可能存在一定的局限性,仅供参考,欢迎大家多交流学习!

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