网易云课堂分析:如何从职业课堂破局在线教育行业?

就在刚刚过去的上个月,9月10日,网易云课堂开启首次品牌升级,发布全新slogan——我的职业课堂。

用网易云课堂产品总监曾智焱的话来讲:

“当下的在线教育市场是相当垂直的,我们希望网易云课堂能更,聚焦一些。

一、产品概述

网易云课堂6年前就已经入局在线教育市场,定位于“网易公司倾力打造的在线实用技能学习平台”,品牌升级之后,网易云课堂的定位变得更加清晰,聚焦于职场技能教育,脱胎于线下的传统教育,成为领先的在线职业教育综合化平台。

多年来,立足于实用性的要求,云课堂精选各类课程,与多家权威教育、培训机构建立合作,课程数量已达10000+,课时总数超100000,涵盖实用软件、IT与互联网、外语学习、生活家居、兴趣爱好、职场技能、金融管理、考试认证、中小学、亲子教育等十余大门类,其中不乏数量可观、制作精良的独家课程。

从用户生活、职业、娱乐等多个维度,为用户打造实用学习平台。

二、产品定位分析

全新升级之后,网易云课堂将发挥原有的职业技能领域的优势,进一步囊括海内外优秀的职业技能课程,满足从大三至4年工作经验的泛职场人的职业化学习需求。

泛职场人主要是指拥有即将去企业实习、以及面临求职、职场升值、职业跨越等需求的青年用户,主要以90后、95后为主,他们是网易云课堂现阶段的目标人群。

用网易云课堂市场营销负责人韩卓铭的话来说:

“在云课堂的体系中,他们被称为【-2到+4】的用户”。

以毕业为临界点,从“毕业前两年”到“毕业后4年”分别划分为六大阶段,以2018年的毕业生数据而言,处于这六阶段的人群正是96-90年的互联网原著民。

他们熟悉互联网,能够借助互联网工具独立完成学习目标,既有职业学习需求,又有互联网化的基因,是在线职业技能教育平台最理想的客群。

网易云课堂目前围绕90后、95后开发了专业知识技能、表达沟通的实践课。从入职面试、练习演讲、表达观点、制作PPT、到开始带领团队,团队壮大的职场全场景覆盖。

做专做精在线职业教育,形成网易云课堂的核心竞争力后,再去围绕着职场人多元化的生活兴趣、个人理财、家庭教育等多方面发力,打造多方位的精品教育课程。

同时在课程开发、课程销售、课程完成率、好评率上进行持续关注,从产品及运营各个层面持续提升用户口碑。

所以网易云课堂不再一味追求面面俱到,放弃从用户生活、职业、娱乐等多个维度打造核心竞争力,而是聚焦于职业维度,单点突破后为其他维度积累口碑和信任度,形成独有的用户便签,让用户认可“网易云课程是一家以在线职业教育为基础,多元化课程辅助的精品实用学习平台”。

三、产品用户需求分析

3.1 用户规模

从微信指数、百度指数、腾讯浏览指数查询“网易云课堂”的热度如下:

(为了增加对比度,加入了抖音、腾讯课堂等关键词的指数热度,抖音的热度我们都有感知,网易云课堂的搜索热度数据不及抖音的百分之一,相比于知乎、腾讯课堂、荔枝微课等都逊色很多。)

百度搜索指数:

腾讯浏览指数:

从艾瑞数据获得的数据显示,网易云课堂9月份独立设备数是76万台,男女比例约为4/3,用户年龄分布上,30岁以下占到66%,35岁以下比例高达90%,可见90后、95后的用户比例高于60%,也是网易云课堂的主要客群。

七麦数据预估的网易云课堂的安卓市场下载量2715万,ios的appstore下载量395万,合计共3100万;同时2017年网易云课堂五周年时宣布,网易云课堂注册用户数已突破5000万,学员遍及国内35个省市及全世界223个国家和地区,视频学习总时长近6400万小时;目前平台合作的讲师/机构达5000余家,提供了约18万小时的教学服务,涉及职业、互联网、兴趣爱好等范畴内的 100 多个细分领域。

综上:网易云课堂用户规模化趋势明显,也已成为继网易公开课后,网易旗下最有竞争力的在线教育品牌。

3.2 用户画像

艾瑞数据能够展现的用户维度有限,所以从腾讯浏览指数网站里查询,并选取数据区间为近半年的搜索网易云课堂的用户特征:

年龄分布上与艾瑞数据相吻合,以90后和95等30岁以下人群为主;男女比例接近于2/1;星座分布上较为均衡;学历上看,大专及以上学历超过80%;

除了腾讯浏览指数,还从百度指数选取近“半月以来搜索“网易云课堂”的人群特征分布”。

在地区分布上,北上广深排名最靠前,也符合网易云课堂的精品定位,这些地区的人群付费能力和学习意愿更强烈。

在年龄和性别比例上,与艾瑞和腾讯浏览指数的数据差异不大。

综上:网易云课堂的用户群应该是以“一二线城市的男性青年男性为主,年龄在20-35岁,有职业提升诉求、也有个人提升诉求,同时付费能力和意愿较强的人群。

3.3 用户需求分析

用户学习知识的诉求一直存在,从义务教育阶段、培训学校到新东方和好未来这种K12以及成人的互联网类学校,此时还是线上+线下,直到网易公开课、腾讯课堂、网易云课堂以及中国大学MOOC上线后,在线教育才摆脱线下教学的环节。

但在线教育一直没有知识付费那么火爆,在线教育与知识付费的本质区别是:在线教育是体系化的课程,输出内容更为严谨苛刻。

而知识付费从2016年起,在各类自媒体的带领下开始爆发,多为碎片化的知识,不够成体系化,而且这类知识多为流量生意,质量参差不齐。

用户在整个教育领域中是被带着前进的,资金足够的就报名昂贵的线下培训班,想要便宜的也可以选择在线教育平台,对某个领域的碎片化知识感兴趣的可以参加某个KOL主导的直播课程,最终各个形态都在教育领域很好的发展了,但用户对于精品知识的需求越来越强烈了。

用户始终是再寻找适合自己的学习产品,在用户的心理价位下,质量一般的知识课程有小白人群在吹捧,质量高的知识课程更能俘获大众的认可。借助于像网易云课堂这类学习平台,用户其他的所思所盼也都能一定程度得到满足。

四、平台产品分析

4.1 商业模式

网易云课堂目前的盈利点主要来源于课程销售的提点、vip会员售卖收入、以及为B端输送人才、为C端打通就业的服务费。

同时还开发各类证书认证,比如新媒体认证等,从课程研发到企业合作,全链路打通学员在职业领域的诉求,平台也能从中赚取服务费,同时产品类的广告位等也是不错的收入源。

4.2 产品内容体系

云课堂目前拥有Web端、移动端(Android、iOS、ipad),且Web端具有很多移动端不具有的特色功能,比如笔记功能,在体验产品以及翻看ios端版本更新记录时,发现移动端始终没有笔记功能。

产品内容体系上看,移动端和web端是一致的。

从下图的“课程内容体系概要”中能看到网易云课堂产品内的课程分类,云课堂的课程来源主要是4个方面:

  1. 网易内部实战经验的内化总结,开发成体系的课程,这部分内容也是用户信任度最高的内容,由于网易在业界的专业认可度高,此类课程经常刷屏于朋友圈。
  2. 职场领域以及其他领域的优秀讲师团队,这类讲师多有专业协作的团队,比如秋叶PPT,十点课堂等。而目前云课堂对这类讲师的门槛有所降低,可以看到大部分非常基础类的操作类课程都是由自媒体人发布的,质量实属一般。
  3. PGC专业机构出品的课程内容,这类课程重度依赖于机构讲师的水平,需要平台严格审核,以免机构把网易云课堂当做纯引流渠道,用免费课程吸引用户去其机构报名付费课程。
  4. 高校课程及教师资源自有开发的内容,这类内容很受学历较低人群的欢迎,名校类课程如果是免费的,那热度一定是居高不下,但开拓高校资源是一件难事。

(点击图片即可放大查看)

课程模块分为办公效率、职场发展、职业岗位、IT&互联网、人工智能、金融财会、语言留学、职业考试、职场之外等八大类,具体每一类下的细分可以放大看上图类的分类截图。

通过课程分类以及细分可以发现,网易云课堂在课程体系上细化到每一个点,分类全面且Tab关键词使用得当,没有出现让用户难以理解的类别。

这样的内容体系或许是网易这6年多来的最耗心血的项目,对于教育产品来说,内容质量、内容丰富度是一个产品的灵魂,云课堂就像是灵魂捕手,构建了如此丰富多元化,且质量较为精品的内容体系。

4.3 产品功能架构分析

网易云课堂移动端日渐追赶上web端,这里功能分析就仅仅只分析移动端了。

相信在日后硬件设备进一步变化,以及5G的普及之后,移动端的优势更加明显,就算是互联网化较为滞缓的教育行业也可能脱离Web端,所以我们也可以看到新东方、好未来等一直在投资像流利说这类新型依靠技术支持、链接教师和学生的互联网教育企业。

接下里我们看一看云课堂移动端的功能架构,产品体验使用环境如下:

APP版本:v6.02

手机系统版本:IOS11.03

设备:iphone6s64G

在以上环境中,网易云课程呈现出的功能架构如下图:

(点击图片即可放大查看)

从上面产品功能架构图上,我们可以看到网易云课堂移动端有4个页面,分别是“首页”、“发现”、“我的学习”、”账号“等,每一个页面功能都有值得学习的点。

4.3.1 首页

首页内容非常丰富,4.7的手机屏幕滑到底部页面需要滑动5-7次,接下来我们看看首页深藏的那些丰富推荐位。

搜索——搜索框在首页一直是置顶的,便于用户查找所需内容,“搜索历史”和“热门搜索”等两个常用功能也都存在。

课程banner——6个banner位推荐了课程,第7个banner位推荐了网易严选的产品,可见云课堂与网易严选之间也有流量互换。

导航栏——共有4个Tab,分别是“微专业”、“行家”、“vip会员”、“分类”。除了VIP会员,其他三个所跳转的页面都是老版本就存在的,唯有VIP会员是最近几个版本的新功能,主要是“整合一些专属权益,给予会员尊贵的身份和实惠的利益,吸引用户开通包月会员,增加用户对网易云课堂的黏性。”

直播预告——提前给用户了解即将有哪些直播,也为开直播的讲师们最大化的寻求流量。

精品课程推荐位——主要就是各类课程的分类整理并推荐,应该是根据用户所选的兴趣+人工干预,尽可能的推荐用户感兴趣的课程,相关推荐位也可能是付费推广,暂时未知是否是广告位。

用户学习兴趣选择入口——如果首次进入APP没有选择感兴趣的类别,或者推荐的课程不符合用户口味,用户还可以在这里修改感兴趣的内容,有效反馈给用户运营端,进一步优化产品给用户推荐课程的相关度。

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4.3.2 发现

推荐——推荐给用户其可能感兴趣的动态,其中包括课程评论、文章分享、课程推荐等内容,能够促进用户在产品内的社交行为的产生,比如:关注感兴趣的动态背后的机构号及学员用户。

关注——用户已关注用户的动态就会在这里展现了。

4.3.3 我的学习

学习记录——直观展现学员今日及一周的学习趋势,能够让学员了解自己的学习情况;还会展示用户学习过的课程列表,点击列表最下方的更多可以查看所有已学课程,左滑相关课程可以将其从列表删除,课程列表的排序方式有两种:最近学习/最近加入。

离线缓存——集中展示用户已经下载的课程。

4.3.4 账号

账号页主要是对用户的账号进行管理。

其中包括“消息中心”、“设置”、“账户信息”、“我的订单”、“我的卡券”、“我的收藏”、“免流量学习”、“推广赚钱”、“退出登录”、“反馈帮助”、“好评”、“分享推荐APP”等12个方面。

这里就不一一举例了,值得学单独一提的页面是推广赚钱,它几乎可以承接一个单独的APP,底部3个Tab是必推课程、我的收益、个人信息。

它除了嵌套了课程分销页的同时,还利用悬浮Tab的方式跳转web端,在APP里跳转web端、课程购物车、账号页;跳转到web端后还提示下载APP查看,这里的功能比较费解。

虽然功能都是常见的,但是网易云课堂做出的页面是值得友商学习的。

比如:好评页点击好评是跳转到appstore的,点击差评是跳转到“反馈帮助”页的,有助于从产品侧直接收集用户反馈,让想给差评的用户坏情绪在APP里就解决掉。

4.3.5 产品使用流程

如果是新用户的话,不论是web端还是移动端,使用流程大致如下:

产品的登录注册是后置的,当用户想要学习课程的时候,注册意愿更强烈,注册流程的流失率也会更低。

剩余的其他流程就完全取决于用户自己了,报名学习课程或者是微专业,选择免费或者付费的课程,以及课后是否评价,这些都是用户自主意愿驱动的,流程图只是展示网易云课堂里的常规使用流程。

5. 产品设计优缺点

其实在功能架构分析那块已经把功能设计的优点展现出来了,这里就直接回到产品目前存在的功能性设计问题上来。

我搜集筛选了近3个月来的appstore的网易云课堂的用户评论,去除掉好评和没有参考意义的差评后,把用户吐槽的问题归类选取出以下具有代表意义的用户意见。

从上图中我们可以看到用户集中吐槽的地方有如下方面,并且我会给出自己的看法和建议:

5.1 移动端始终缺乏好用的“笔记功能”

笔记功能在web端是有的,并且很受用户喜爱,但是我在移动端很仔细的尝试多遍,均未找到笔记功能。

5.2 充值支付类问题

云课堂在新增充值功能和余额支付不久后,就下线了第三方支付,并且充值金额不能自定义,这应该算是众多平台的通病了。只要是平台想要培养用户充值支付的习惯,并且用户在平台支付时刚需,那第三方支付就一定会被平台砍掉,即使是牺牲部分用户的支付习惯。

5.3 课程播放页相关问题

播放倍数速率分布不合理,跨度太大或者最高速率太小等问题需要及时优化;适配新设备比如ipad后,要充分考虑ipad的尺寸及其系统样式,不能一味参照手机端去设计UI;还有其他各类缓存、登陆的bug,相信都会及时给用户解决的。

5.4 用户所期待的功能

比如:投屏,终端智能设备越来越多,如果在电视端学习也是极好的,从各方信息看,网易云课堂已经支持小米电视端观看课程了,但是不能与移动端、Web端共用数据库,所以各自买的课程只能在各自终端查看。

笔记功能和讨论区优化都是很迫切的需求,看到很多用户都提了这点,以及ipad端的分屏功能,说的最多的往往是当前用户群体最迫切的。

五、产品运营层面分析

对于网易云课堂来说,运营层面的对象分为课程提供方和学员两端,讲师同时可能也是学员,讲师端的运营策略难以知晓,也并不能从产品层面感知到。这里就仅仅从学员端的角度分析,云课堂针对学员都做了哪些运营措施呢?在产品、活动、用户等多个角度都有哪些特色呢?

5.1 产品侧运营

在产品侧的运营目标主要是更好的用产品来满足学员的学习需求,虽然无法让所有学员对产品的感知都很棒,但要尽可能提升学员对产品的感知,从“学习平台”到“免费课多的学习平台”,从“精品课学习平台”到“服务和质量都很棒的学习平台”,从“专业全方位的学习平台”到“有服务有态度有专业度的全品类精品学习平台”。

学员对产品的感知每增加一个“好评”用词都离不开产品侧运营的努力。

5.1.1 banner位运营

首页的banner位推荐哪些课程?衡量的维度都有哪些我们并不可知,通过观察banner位的变化,发现推荐的课程以职场技能、理财、考证为主,其中职场技能占据前4个banner,剩余1个证书班(新媒体、PMP等),一个理财课,一个网易严选的推广。

除了首页的banner页,还有发现页的banner,每日都有一个课程软推广,通过一句走心的话吸引用户点击去文章,文章往往是某个行家讲述一个道理,进而推广自己的课程。

5.1.2 课程推荐位运营

在首页和推广赚钱的页面都有推荐用户学习,或者推荐用户分享给好友的课程,这些课程如何确定,如何排期,都是运营需要考虑的事情,还要配合产品本身的只能推荐机制,每一个运营面临的都是数以百万级的用户,什么样的策略能够提升用户点击推荐课程的欲望?

用户每一次被吸引的背后都是运营费心贴的标签、文案、以及选的课程。

5.1.3 提现充值类支付运营

以网易云课堂的体量,产品侧的支付、提现每天的申请量需要审核处理,凡是涉及到钱的事都不是小事,看似仅仅是审核配合产品算法,其中如何提升用户对到账时间、对充值支付的流畅度的满意度,也是一个不算小的板块。

5.1.4 课程体系运营

课程是产品的灵魂,运营如何提升产品里的课程丰富度、优质度、与用户的相关度,这就涉及到课程运营团队从课程开发、上线、开课、结业等多个流程进行把控了,虽然执行者是讲师,但也都需要产品侧的运营配合解决一些问题。

同时运营除了配合解决问题,还需要分析平台的课程,整体分析、分类分析,以便对课程进行多个维度的打分,也为各类推荐位的选择课程做提前预备,每一个环节都有其用途。

5.2 活动侧运营

5.2.1品牌类活动

除了品牌部会做品牌公关活动以外,运营部也会做品牌活动,为产品奠定基调,让用户对产品有更深的认知。

比如:国庆前夕,网易云课堂联合曹操专车,为广大秋招学子提供50元打车券,并且有面试导师随机在车上为毕业生解惑,帮助其在秋招获得心仪的offer。

此次活动也是在品牌升级,聚焦于职场后的第一次活动,活动流程和规则也非常简单。

从微信服务号回复面试信息截图,官方回复毕业生专属的乘车优惠码,用优惠码在曹操专车兑换即可,再安排导师乘坐曹操专车在学校附近和学生一起坐车,路途上做面试辅导。

活动的核心:“为毕业生求职提供便利,提供专业面试支持,收获信任,为毕业生在职场遇到职业困惑时可以想起网易云课堂,同时也能精准的在毕业生圈子形成口碑。”

5.2.2 节日类大促活动

就像喜马拉雅打造123知识付费节一样,网易云课堂也做了一个“好课嘉年华”,活动已经结束,从记录里找到如下入口:https://study.163.com/topics/carnival2017#/main。

这一类活动就像淘宝双11一样,要提前几个月就开始做准备,设计优惠规则,邀请课程提供方报名,活动页面设计,课程海报设计,测试上线等工作量非常大。

如此大型的促销活动适合每年一次,让用户形成时间印象,快到时间点的时候就开始期待官方活动的优惠力度,流量越做越大,对课程提供方的议价权也逐渐扩大,合作起来会更加顺畅。

除了大型活动,像拼团、优惠券投放等活动也是常有手段。

5.3 用户侧运营

网易云课堂的注册用户数以千万,用户运营团队的核心目标估计仍是获得新用户,留住老用户,活跃沉默用户,提升用户的付费意愿,为产品贡献GMV。

5.3.1 获客

投放广告获客上,通过观察发现网易云课堂的获客依然是线上和线下同时发力。

线上投放像今日头条、优酷、腾讯视频等多个渠道都有广告,只要是年轻人的聚集地,就能有网易云课堂投放广告的尝试。线下投放在地铁站、公交站都有网易云课堂的广告。

除了投放广告,网易云课堂还打造了线下校园的代理团队,在官方的指导和支持下,校园大使帮助网易云课堂拓展校园市场。当然所有的获得手段都只是方法,本质还是通过某种媒介把产品定位和亮点传递给目标用户,再给予其较大惊喜,刺激其体验产品,获得下载及注册用户。

5.3.2 留住用户

用户开始使用产品后,如何留住用户是一大难题,像网易云课堂的留住用户的核心点在于“用户能否快速学习一门自己喜欢的课程,并觉得很满意。”

如果你是新用户,你的首页推荐的课程一定是优质还可能是免费的,同时还会随机给你大额的优惠券,让你感受到这是一个精品课程在线学习平台。

随后的激活沉默用户等等,都是很难让人满意的事情,网易云课堂是在线学习平台,很难说让用户不忘记它,毕竟学习对于大多数人而言是被遗忘的常事,何况是一个产品呢。

六、总结

网易云课堂的产品功能简洁,各个功能间的相互协同性强,除了移动端个别功能需要优化以外,总体是一个简洁好用的学习软件。

同时平台课程丰富,从免费到数千元的微专业大课都有,能满足不同付费能力人群的需求。

比如大学合作课程是免费的,还有很多专业先导课是免费的、短频的知识课程在百元以内,像职业类定向培养的课程多为几千元,价格过度合理。

在使用产品的这段时间里,也没有收到过多的推送,也不会强制推送优惠券信息,感知度很好,能感觉到对用户的打扰是努力克制的,给予我良好的使用体验。

在学习课程的过程中,能明显感觉到平台讲师的资质审核门槛较高,少数小白课程是自媒体人做的,整体接触的感觉是好课居多,鉴于知识付费领域本就鱼龙混杂,网易云课堂算是优质平台了,也是在线教育领域的领头羊。

在线教育与知识付费的边界并没有特别明显,现在知识付费平台也在往教育培训的方向扩展,而网易云课堂囊括了两者的所有特点,无论是短频快,还是长尾知识需求都能得到满足。

在聚焦于职场领域后,能够形成属于云课堂的“职业课堂”专属标签,职场周边市场份额进一步扩增,很期待其成为我们在职场进阶各个时段的好帮手。