假如我是得到的产品经理,周末活跃度低的问题我会这么解决!


我与“得到App”内部一点关系都木有,更不是得到App的产品经理,So,本文纯属自我YY而已。
那如果你是得到App的产品经理,不知道看了我这篇文章,是会揍我,还是会谢我,又或者还是揍我呢?
昨晚(2018年6月5日 周二),又一次参加了得到App的周例会,其中提到了几个我觉得比较有意思的点:

  • 脱不花(得到CEO)说:“对于“知识城邦”里的私信功能,我们一定不会上,永远不会上,因为这跟我们的目标不一致”;
  • 脱不花(得到CEO)还说:“最近观察数据发现,得到App的用户周末的活跃度特别低,我们得想想如何通过优化产品来提高用户周末活跃度了”;
  • 快刀青衣(得到的产品技术负责人)说:“我得像微博的产品经理道歉,以前觉得微博的设计很Low,但现在做了“知识城邦”方才知道微博多么的不容易,发文、评论、点赞、转发、推荐等逻辑实在太复杂了”;
  • 罗胖(得到创始人)说:“薛兆丰经济学讲义,有可能成为一本经济学的经典著作”。

PS:他们的原话不一定完全与我所述一致,但大概的意思是对的。
从这有意思的点里,可以看出一些端倪,比如:脱不花非常清晰知道自己的产品目标是什么,快刀青衣才是真正在动手的人,罗胖还是一如既往的敢说能说等等。
但对于我而言,觉得最有意思的点,还是得到App周末活跃度低的问题
原因有三个:

  • 第一是我属于得到App的深度用户,但周末确实不活跃,脱不花说的不就是我吗?
  • 第二个是原来除了我自己之外,得到的大多数用户都是这样;
  • 最后一个,也是今天写这篇文章的原因,如果我是得到App的产品经理,碰见这个问题,我该如何解决呢?

动手吧!

  • 第一步,确定问题。即通过数据分析,已经确定用户周末不活跃是板上钉钉的事儿了;
  • 第二步,分析问题。要想解决这个问题,我们需要找到用户周末不活跃的原因,以及用户工作日活跃的原因;
  • 第三步,解决问题。根据上一步的分析,试着通过产品优化去解决这个问题;
  • 最后一步:验证问题。通过上线后的数据分析,验证解决方案是否有效。如果有,则万事大吉;如果没有,重走第二步。

一流的理论能力展示完毕,下面就进入今天的重点,即二流的分析问题能力和三流的解决问题能力。

一、分析问题

1. 得到App的基本情况

  • 目标:为用户建设一所终生学习的大学;
  • 核心:内容(非常规学科类的精品内容)。付费为主,免费为辅;
  • 特点:以音频为主、图文为辅的碎片化学习方式;
  • 用户:以20-45岁之间的用户为主,其职业大多为大学生、白领、创业者、企业管理者等;
  • 用户的需求:用有限的时间完成高效的学习。

由上述可知:我们可以确定几个事儿:

  • 第一,不能偏离为用户提供高效的学习服务这一目标。因此像做活动、事件营销这类可以提高用户活跃的产品功能就可以杜绝;
  • 第二,得到的核心是内容,因此除了通过产品功能优化之外,可以试着考虑从内容方面着手;
  • 第三,除了音频、图文之外,是否可以增加其他的学习方式?比如:视频、直播等。

2. 得到App的近期更新情况

  • 升级笔记,加入“知识城邦”功能,支持用户间关注、评论、点赞、转载等。有轻微的社交功能,但更主要是想打造得到自己的知识分享大V;
  • UI全面升级,并更换图标为“猫头鹰”;
  • 准备下线“学习小组”功能,替代功能就是“知识城邦”;
  • 学习计划的全新升级,采用推荐机制为每位用户生成每天的学习计划;

由上述可知,咱们可以得出下面几个结论:

  • 第一,得到希望优化App可以更好的帮助学习者,比如:今日学习计划,就是帮助用户明确每日学习目标,简化用户的学习流程,提高其学习效率;
  • 第二,升级笔记就是想打破单向输入的学习模式,鼓励用户输出,通过学习产生思考,并将思考分享出去,在帮助别人的前提之下,还可以进一步自我提升。

综上所述,得到App团队的优化,均还是以帮助用户高效学习这个目标为主,因此提升周末活跃度依然不能脱离这个目标。

3. 用户与问题分析

得到App的用户,主要还是以上班族为主,而上班族的特点比较明显,即朝九晚五、周末双休、上下班需花费不少时间等。
由于我自己就属于得到的深度用户,且也是周末不活跃的典型用户,因此此处就拿我自己来进行分析吧。
(1)我的基本信息

  • 行业:在线教育;
  • 职位:产品经理;
  • 上下班时间:朝九晚五,周末双休,节假日正常休;
  • 交通工具:走路和地铁;平均2小时/每天。

(2)我使用得到App的情况

得到学习记录.png
(3)我使用得到App的原因

  • 学习形式:听音频的学习形式,便于碎片化的场景,如:上下班路上;
  • 内容:5-10分钟一篇的高知识浓度的内容:,且日更的免费《逻辑思维》、《李翔知识内参》。

(4)我使用得到App的心理
我工作日与周末使用得到App会有如此巨大差距的原因,简单用四个字来描述:得失心理
对应着一种用户的心理效应:语义效应,如您感兴趣,可以阅读我之前的一篇文章:用户决策时的有趣效应:语义效应
工作日对我而言,上班是必须做的事儿,这些时间是不可支配的,属于已经“失去”的时间。如果顺便在2个小时的上下班路上学习,对我来说就是一种“得到”的心理。
周末对我而言,休息是必须做的事儿,这些时间是可支配的,属于我“得到”的时间。如果再让我学习,那就是一种“失去”的心理。
除了这种“得失”心理之外,学习内容的紧迫性则是另外一大因素。如果周末更新的内容不学,我可以放到工作日去学,对我而言,不会有太大的损失,且这内容量对我来说,也完全没问题。

二、解决问题

综上分析可知:如果想解决得到App周末用户不活跃的问题,就需要在保证产品目标以及当前用户需求的前提之下。
帮助用户解决下面两个问题:

  • 问题1:周末时间是休息时间,用于学习感觉有种“失去”的感觉;
  • 问题2:周末更新的内容不紧迫,可以放到工作日再学。

怎么解决?
一个一个解决呗~

  • 首先,既然用户有一种“失去”的感觉,那咱们就用一种“得到”的感觉来对冲这种“失去”的感觉。
  • 其次, 既然用户觉得周末更新的内容不紧迫,那咱们就来点紧迫的内容。

具体可如下:
(1)优化得到App当前的勋章体系,推出一套专门针对周末学习的奖励勋章
可分两类:一类是针对连续登录奖励,一类是针对学习时长。

  • 比如:周六日连续登录1次,奖励1个勋章,可领取一本电子书;连续登录5次,再奖励一个更大点的勋章,再可领取一本电子书;以此类推。
  • 比如:周末学习时长超过10小时,则奖励学习勋章,可领取一本电子书;学习超过30小时,再奖励一次;超过60小时,再奖励一次;超过100小时,大大的奖励一次,这时可以赠点券了。

(2)增加周末名师直播讲座,即将目前每天晚上的直播,扩展、延伸至周末。既可解决“失去”问题,又可解决“紧迫性”问题。
(3)优化内容结构,针对周末推出时效性的福利
比如:像刘润老师《5分钟商学院-实战篇》的周末私董会,刘润老师每周末会精选出一个用户的实际案例和其自己的疑问,由用户自己出价,用户出多少钱,刘润老师也自己掏腰包补贴多少钱,形成奖金池。并将这些奖励10位积极回复且可帮助用户解决问题的用户。
如:第一个周末,用户A留言简述自己的情况和困扰Ta的问题,出价1000元,那刘润老师也出1000元,形成2000元的奖金池。下一个周末,刘润老师会解析这个问题,并选出10位回答最好的同学,奖励200元/人。
时效性主要体现在你回复的时间点上,如果不在当下去积极回复,很难被选上。如果想要更狠一些,可以仅限周末回复的有效。
(4)推出一个新的栏目:周末“识”堂。顾名思义,仅周末开放,以知识思考、分享、消化为核心。

正所谓,人吃饭的地方叫食堂,那人“吃”知识的地方,可不就是识堂嘛。

得到就像是一个工厂,设置几个自己的“识”堂,每个“识”堂可以基于一个订阅栏目、一本书、一个知识点、一个案例等,每个“识”堂有一位堂主(可以是“知识城邦”里变现优异的KOL,也可以是课程老师),负责引导每位“识”货去积极思考、发言,并“消化”自己的知识。
还可以有其他小的优化,比如:

  • 将学习时长分成总学习时长和周末学习时长,并放在一起,让用户有个对比。
  • 在“学习计划”里加入一句醒目的提示语“书山有路勤为径,同志周末加把劲”;或者“罗胖说:周末学习也是一种放松,一种享受”等等;

我就YY这么多吧,剩下的留给得到App的产品经理去解决,我就不“咸吃萝卜淡操心”了。

三、验证问题

我非得到App产品经理,亦非得到内部员工,验证的问题就留给关系人去吧!
如果你是得到App的产品经理,看了觉得有帮助,无需版权,直接拿走不谢,我就一个小小的请求,麻烦帮我验证一下这些方案是否有用,不甚感激!
如果你不是得到App的关系人,就当这是一个预言,咱们一起期待一下,后续得到产品团队是如何解决此问题的?
我相信一定会比我这个半吊子解决的好,也相信会让我这个“懒”用户在周末学起来,到时我也顺便复盘、学习一下,咱们拭目以待吧~

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